“I principi che ispirano la comunicazione commerciale, sebbene pensati per i mezzi tradizionali, non possono trovare una differente applicazione in ragione del mezzo con cui tale comunicazione è veicolata. Questa, se occulta o ingannevole, richiede uno specifico intervento volto a evitare che le abitudini di consumo degli utenti possano essere alterate o manipolate. Anche online, quindi, la promozione deve essere chiaramente riconoscibile come tale, nel rispetto delle previsioni normative”. Lo ha detto Antonio Martusciello, commissario dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, intervenendo all’incontro annuale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (Iap), dedicato alla presentazione dei dati dell’attività del 2016 e all’approfondimento dei temi della regolamentazione della pubblicità. La consueta “conversazione” con le Istituzioni, quest’anno intitolata “Regole, orientamenti e equilibri in rete” è stata interamente dedicata al digital.
Quanto alla pubblicità occulta sui social e al ruolo degli influencer, Martusciello ha ammesso che “si tratta di un terreno scivoloso”, con le difficoltà che “possono derivare anche dall’individuazione del concetto di remunerazione, talvolta non legata ad un compenso di natura puramente economica, ma realizzata mediante la fornitura di prodotti e servizi sponsorizzati, come in un moderno baratto”.
“Un passaggio preliminare è proprio quello di comprendere se il messaggio veicolato dall’influencer sia spinto da intenti commerciali o rientri nella libera espressione del soggetto, che, in base alla propria esperienza, può ritenere opportuno suggerire ai followers un determinato prodotto o servizio”, prosegue Martusciello, rilevando come “il limite tra le due fattispecie è spesso sottile, ma fondamentale per comprendere come trattare il fenomeno”. “il rischio è che, a fronte di selfie, utilizzo di tag e di hashtag, commenti od opinioni apparentemente innocui, si celi l’endorsement di un prodotto online e si rischi di incentivare la pubblicità occulta“.
Poi il commissario Agcom si è soffermato sul fenomeno delle fake news, sui cui ha sottolineato la necessità di interventi “che contemplino l’intero settore delle comunicazioni”. “I poteri di intervento sono destinati a variare a seconda della qualificazione giuridica dei diversi soggetti che distribuiscono news, articoli giornalistici e programmi e altri contenuti di informazione – spiega Martusciello – La è che le notizie più attendibili siano quelle che con pochi caratteri sono in grado di circolare rapidamente; rapidità, fretta, superficialità sono di fatto gli strumenti di cui si serve la disinformazione”.
Agcom, in assenza di un intervento legislativo organico di riforma in questa materia, si legge in una nota dell’authority, è chiamata a un impegno significativo al fine di sfruttare le competenze e tutti gli strumenti disponibili per la tutela del pluralismo e della correttezza dell’informazione, come ha iniziato a fare con gli interventi normativi del 2012 che hanno contemplato anche taluni aspetti del web: dall’ampliamento del Sistema integrato delle comunicazioni (SIC) anche alla pubblicità on line e sulle diverse piattaforme, all’obbligo di iscrizione al Registro degli operatori di Comunicazione (ROC) delle concessionarie di pubblicità sul web.
“In attesa di eventuali e auspicati interventi legislativi – nazionali ed europei – che possano dotare l’Autorità di strumenti più specifici sul settore online – sottolinea Martusciello – Agcom si pone certamente come sede privilegiata di incontro e discussione, al fine di stimolare un dialogo tra gli attori coinvolti: dalle piattaforme, alle federazioni rappresentative di agenzie o testate nazionali, ai fornitori di servizi di media audiovisivi, alle associazioni di categoria”.
Infine il commissario Agcom si è soffermato sul gioco online: “La comunicazione commerciale di un prodotto ‘pericoloso’, come il gioco con vincita in denaro, richiede cautele incisive che possano contrastare efficacemente la degenerazione del fenomeno. Per cui, in tali settori, prevedere una tutela preventiva nei confronti del giocatore assume un’importanza strategica”, ha detto. “Ben vengano le regole – prosegue Martusciello – ma queste devono essere correttamente perimetrate. Solo, in tal modo, è possibile garantire a ciascuna Autorità coinvolta una lettura chiara dei propri ambiti di manovra e scongiurare il rischio di creare pericolose zone d’ombra. È auspicabile una nuova azione legislativa capace di operare un efficace coordinamento tra le istituzioni e di rendere più effettiva la tutela cui le nuove norme appaiono preordinate”.
