L’esplosiva crescita del video digitale un tempo attesa, oggi è ampiamente consolidata, e il video è riuscito a conquistare tutti gli schermi. Ma nessuno poteva immaginare che i consumatori avrebbero guardato video 360° sui loro smartphone quotidianamente, oppure che gli smartphone avrebbero raggiunto così velocemente il desktop come dispositivo principale per la fruizione di contenuti video.
La ricerca di AOL “State of Industry Video” ha sondato a livello globale il comportamento dei consumatori e le aspettative del mercato in merito a questa esplosione della visualizzazione dei video. I risultati mostrano da un lato una grande richiesta di contenuti video da parte degli utenti e dall’altra inserzionisti e editori che chiedono agli operatori indicazioni precise per massimizzare il ROI del video digitale nel 2017.
“I risultati di questa ricerca sono un’ulteriore conferma alla direzione che la nostra azienda ha preso già da qualche anno, facendo del mobile video uno dei cardini della propria strategia – spiega Christina Lundari, General Manager Aol Italia – Il video permette di creare un’immediata connessione emotiva con il consumatore e trasmette al meglio i valori di marca. Elemento chiave è la qualità, in Aol crediamo che essere partner dei nostri clienti, nella distribuzione e nella produzione dei contenuti, mettendo a disposizione un team di produzione, sia fondamentale per il successo di una campagna di video advertising”.
Guardare video digitali è oramai un’abitudine quotidiana. In tutto il mondo, ogni giorno, il 78% dei consumatori guarda video on-line (su qualsiasi dispositivo). E il 66% dei consumatori ha dichiarato di avere intensificato questa abitudine nell’ultimo anno.
E non ci sono segni di un cambiamento di tendenza. Il 77% dei consumatori ha sempre il proprio cellulare a portata di mano. Ogni anno il mobile guadagna terreno nei confronti del desktop come device preferito per la visualizzazione dei video. I numeri, infatti, tendono ad avvicinarsi sempre più: l’80% dei consumatori guarda i video sul proprio smartphone una volta alla settimana o più, rispetto a un 85% che li guarda da Pc.
Il fenomeno è compreso anche dall’ecosistema editoriale e pubblicitario che continua a investire nel mobile. Il 47% degli inserzionisti e il 57% degli editori prevedono di aumentare gli investimenti in video mobile di almeno il 25% nel 2017. Ma ci sono ancora degli ostacoli che gli investitori stanno affrontando: i tempi di caricamento lunghi, per esempio, continuano a rappresentare una sfida. Un 34% degli inserzionisti sta ponderando gli investimenti video mobile proprio a causa di questo problema. Un altro 46%, invece, punta alla realizzazione di creatività più leggere in grado di caricarsi più velocemente e ridurre così i tempi di attesa.
Le aziende stanno allargando le loro strategie di distribuzione, adattandosi alle abitudini di navigazione degli utenti. Questo è un passaggio importante, oggi più che mai, perché sempre più consumatori stanno scoprendo i video on-line attraverso la ricerca (57%), i feed dei social network (37%) e grazie a suggerimenti/raccomandazioni (30%). Senza contare i consumatori che scoprono nuovi video on-line direttamente sui siti degli editori (19%).
La curva dell’attenzione dei consumatori continua a diminuire, soprattutto on-line. Infatti, anche se il consumo di video on-line è in aumento indipendentemente dalla lunghezza del video, è il formato breve a crescere più velocemente. Il 76% dei consumatori guarda video della durata di 1-5 minuti più di una volta a settimana.
Nel mondo gli inserzionisti stanno continuando a ridurre i budget destinati alla televisione a favore di investimenti video in ambito digitale. Degli inserzionisti che hanno spostato il budget pubblicitario dalla TV, il 70% si sta concentrando sul video digitale. E alcuni inserzionisti stanno scommettendo fortemente sul mobile, con il 63% che sta spostando gli investimenti proprio sul video mobile.
I marketer non nascondono un certo ottimismo. Il 55% degli inserzionisti prevede che sarà il branded video lo strumento pubblicitario che li aiuterà a generare il migliore ROI nel 2017. Il 52% ritiene che saranno i video della durata di 1-5 minuti a contribuire in modo sostanzioso alle proprie revenue, mentre un 50% vede nei nuovi formati (360°, VR, AR) i contenuti video più redditizi. Il passaggio dal video tradizionale al digitale non è una sorpresa, visto il numero dei consumatori che utilizza sempre più device connessi alla rete per guardare contenuti video. Infatti, il 64% dei consumatori preferisce guardare video on-line o attraverso un televisore connesso per una maggiore flessibilità, potendo scegliere cosa vedere e quando; il 56% ritiene che sia più comodo e, infine, il 55% sostiene che questo tipo di visualizzazione sia più economica.
Il 55% dei consumatori guarda video live una o più volte a settimana. E il 66% di tutti i consumatori guarda contenuti live dallo smartphone. Crescono i consumatori che fruiscono di contenuti video per seguire notizie in tempo reale (60%), eventi musicali/concerti (49%) ed eventi sportivi (47%).
Un’altra tendenza in crescita è l’interesse verso la Realtà Virtuale (VR – Virtual Reality). Ben il 42% degli intervistati ha dichiarato di aver guardato un video VR almeno una volta. E il 32% dei consumatori che guarda i video in VR lo fa da smartphone.
Interessante il dato globale sullo “shopping virtuale” che si attesta al 22%, rispetto al 28% negli Stati Uniti. Anche gli inserzionisti prevedono la continua ascesa della VR. Il 65% concorda sul fatto che “c’è spazio per la VR nel mercato video digitale”. Infatti il 60% sta facendo investimenti per la Virtual Reality e ha intenzione di continuare (o prevede di farlo) nei prossimi 12 mesi.
La ricerca di AOL ha sondato anche il rapporto tra consumatori e la pubblicità legata ai contenuti video.
Per video di breve durata (1 minuto o meno), il 71% dei consumatori si aspetta che un pre-roll duri meno di 15 secondi. E solo un 7% accetterebbe un pre-roll di 30/60 secondi, quindi più lungo del video stesso.
Ma anche per video di una durata maggiore (oltre i 10 minuti), le aspettative della durata di un pre-roll si attestano sui 30 secondi (37% degli intervistati).
Se la pubblicità che interrompe la fruizione del video è divertente e in grado di intrattenere lo spettatore, viene benevolmente accettata dal 54% dei consumatori. Così come un 51% degli utenti gradisce lo “stacco” pubblicitario se promuove un prodotto o un servizio di loro interesse.
Molti gradirebbero anche un controllo sugli annunci trasmessi. Il 70% dei consumatori concorda sul fatto che “vorrebbero avere un certo controllo su quali annunci guardano”.
Tornando al tema del caricamento, il 61% dei consumatori perde interesse per un video dopo aver sperimentato due interruzioni dovute al buffering e l’81% lo abbandona dopo tre interruzioni di buffering.
Gli inserzionisti e gli editori hanno identificato due elementi che possono concorrere alla crescita del mercato del video: il 47% degli inserzionisti e il 53% degli editori ritengono necessaria una “migliore qualità creativa”, come fattore di crescita della pubblicità video digitale; il 46% degli inserzionisti e il 50% degli editori vedono nei “social media” l’elemento di punta per la crescita del video.
Ma, come abbiamo già visto, ci sono ancora diversi ostacoli nel mercato del video digitale.
Inserzionisti (77%) ed editori (81%) prevedono di aumentare i propri investimenti in pubblicità video erogata in modalità programmatica. Gli inserzionisti puntano a destinare a questa modalità di acquisto il 41% dei loro budget.
E l’intera industry cavalca questa ondata positiva. Per l’80% degli editori la più grande opportunità del video programmatic è rappresentata dall’aver accesso a un più ampio bacino di investitori, e quindi a una maggiore domanda di inventory.
Tuttavia, gli inserzionisti e gli editori stanno ancora affrontando diverse sfide. Per gli inserzionisti riguardano:
l’integrazione delle piattaforme programmatiche in processi e sistemi esistenti (57%) e la sicurezza e la qualità dell’inventory acquistata (54%). Per quanto riguarda gli editori le aree di maggiore attenzione sono la brand safety (45%), la mancanza di processi e sistemi consolidati (44%) e la percezione di perdere il contatto diretto con gli acquirenti (42%).
Il 50% degli inserzionisti vede nei “nuovi formati” video il principale fattore di crescita dei propri ricavi nel 2017. Questi includono i video 360°, i video verticali, VR, AR e Outstream.
In particolare inserzionisti ed editori mettono in pole position, per l’anno in corso, i video 360° (58%) seguiti dai video VR (40%).
Perché gli editori investono in nuovi formati? Il 58% vuole offrire ai propri utenti la possibilità di fruire dei contenuti in modo nuovo e migliorato. Mentre il 54% lo vede come un modo per aumentare l’inventory pubblicitaria.
Il 40% degli inserzionisti dichiara di investire in branded video e intende continuare su questa strada. Gli investimenti si concentreranno su: branded content video (55%); video della durata di 1-5 minuti (52%); nuovi formati, tra cui video 360°, Virtual Reality, Augmented Reality (50%). Tuttavia, l’attenzione si concentra anche sui metodi di misurazione e sulla qualità e sulla qualità dei contenuti legati al branded video. Il 42% degli inserzionisti cita la “qualità dei contenuti” tra le principali sfide del branded content. Altro elemento molto importante per gli inserzionisti – il 41% degli intervistati – sono i costi di produzione.
Il 65% degli inserzionisti e degli editori concorda nel ritenere il video digitale il futuro della pubblicità. Nel 68% dei casi inserzionisti e editori hanno dichiarato che “la mia azienda capisce l’importanza che il video advertising dovrà avere negli investimenti pubblicitari futuri”.
