In un panorama competitivo in rapida evoluzione, il futuro della pay TV si fa incerto. Questo non ha scoraggiato i maggiori operatori dall’intraprendere nuove strategie di business per anticipare i cambiamenti, anche se nessuno è in grado di dire quando, o addirittura se, tali strategie verranno ripagate.
Due aree di sviluppo sono la social Tv e gli schermi secondari. Gli operatori ammettono la necessità di avere una presenza sui social media e di collegarla all’esperienza Tv attraverso dispositivi secondari. Ma ammettono anche che le opportunità che sperano possano emergere non è affatto chiara. La monetizzazione tramite pubblicità non è sostenibile mentre permangono barriere dovute alla frammentazione delle app e alla carenza di economie di scala. E la correlazione tra attività sui social network, ascolti e ricavi da pubblicità tradizionale – che intuitivamente dovrebbe essere positiva – si è dimostrata più complicata del previsto. Ad esempio, sebbene gli Mtv Music Video Awards di quest’anno abbiano ottenuto il secondo maggior numero di commenti su social media di qualsiasi altra trasmissione Tv (12,8 milioni), gli ascolti si sono dimezzati rispetto al 2011. In realtà probabilmente il contributo di social Tv e schermi secondari è più indiretto e va inteso in termini di fidelizzazione degli utenti. Ma proprio la problematicità di misurare tale contributo rende più difficile valutarne l’importanza.
Di fronte alla sfida dell’Ott la questione è come adottarne lo stesso modello e utilizzarlo per combattere i nuovi entranti nell’ambito della pay Tv. Una strategia consiste nell’offrire servizi di internet Tv “stand alone”, che svincolano una selezione di contenuti dal servizio principale dell’operatore, mettendolo a disposizione senza dover sottoscrivere un abbonamento a cavo o satellite. Chi ha intrapreso quest’avventura lo ha fatto con cautela: tanto Sky, con Now Tv, quanto Mtg, con Viaplay, hanno mantenuto i prezzi del servizio Ott vicini a quelli per l’accesso agli stessi contenuti sulla piattaforma principale, in modo da non cannibalizzare gli abbonamenti tradizionali, assai più redditizi. Al contrario il danese YouSee sta per lanciare il servizio Ott YouBio, che offrirà film e contenuti Tv per l’equivalente di 10 euro, cioè metà del prezzo chiesto per l’accesso dalla rete via cavo. YouSee sa di andare incontro a una perdita di abbonati, ma è disposta a farlo per acquisirne di nuovi e si è detta pronta a reagire nel caso in cui i risultati economici non sostenessero questa scelta.
Dall’altro lato della barricata ci sono gli Ott come Netflix. Ma anche questi incorreranno in costi crescenti – alcuni inevitabili, come i contratti sui contenuti o gli investimenti in Cdn, altri meno, come la spesa per programmazione originale – che avranno un impatto sul prezzo a cui potranno continuare a vendere i propri servizi. In questo contesto di sfide, incertezza e innovazione, anche se i frutti non si raccolgono subito, i tradizionali operatori pay TV cercheranno di presidiare e mantenere la propria posizione sul mercato.
