Ott Tv vs broadcasters: la sfida si gioca sulla produzione di contenuti. I principali fornitori di servizi video over the top, come Netflix, Hulu e Google, hanno iniziato a produrre contenuti originali già nel 2011, ma allora non era chiaro se fosse un’iniziativa estemporanea o l’inizio di una nuova tendenza. Il successo di House of Cards di Netflix, l’affitto, da parte di Google, di uno stabilimento di produzione da oltre 12mila metri quadrati a Los Angeles, in aggiunta a altre iniziative di operatori come Amazon, Hulu e altri ancora suggeriscono che la produzione di contenuti originali non sia una moda, ma parte di una strategia a lungo termine.
YouTube, nel riposizionarsi come aggregatore di contenuti professionali, nel 2011 ha lanciato numerosi canali “branded” con contenuti originali. Nel 2012 ha annunciato che numerosi registi avrebbero realizzato film da distribuire in esclusiva online su YouTube. Più avanti la società ha annunciato l’investimento di $150 milioni per la creazione di 60 nuovi canali Tv online, con partner tra cui i broadcaster inglesi Bbc e Itv. Amazon si è mossa nella produzione di contenuti originali attraverso la divisione Amazon Studios, che ha concluso accordi esclusivi di broadcasting. Nel corso del 2013 Amazon lancerà 6 serie per ragazzi e 8 commedie pilota sui servizi Prime Instant Video, Amazon Instant Video e LoveFilm. I feedback degli utenti determineranno quali serie pilota mandare in produzione.
Netflix ha annunciato i primi investimenti in produzione originale nel 2012, e nel 2013 ha distribuito una serie di qualità, House of Card, e il remake di una serie di successo, Arrested Development. House of cards è stata un successo di pubblico e finanziario: nei primi 3 mesi del 2013 gli abbonati sono aumentati di 2 milioni, portando il totale a 29.2 milioni, più della Tv via cavo Hbo. Dal 2011 Hulu ha distribuito 25 serie originali in esclusiva, e ha accordi di coproduzione con Bbc.
Il modello di business della pay Tv si basa su due asset: una piattaforma di distribuzione capillare per contenuti esclusivi, che giustificano il prezzo richiesto agli abbonati. Questo è il modo in cui operano Comcast negli Usa o Sky in Uk. E probabilmente è il modo in cui lavoreranno in futuro Netflix e i grandi fornitori di servizi Tv online. Al momento la struttura dei costi di Netflix è sotto controllo, nonostante la crescita del business. Il problema di Netflix è la strategia di prezzo, estremamente basso, che tende a sottovalutare i contenuti e impedisce di segmentare il mercato per massimizzare i ricavi. Ai ritmi attuali – 13 episodi di House of Cards sono costati $50 milioni, nel 2013 Netflix avrà investito $500 milioni in contenuti originali, che arriveranno a $3.4 miliardi nel 2017. Tuttavia è necessario considerare le cifre nella giusta prospettiva: per ogni dollaro investito dagli Ott in produzioni originali, operatori come Comcast ne spendono 10, una differenza tale da mantenere gli Ott su un altro pianeta. Almeno per il momento.
