“Aziende che offrono servizi simili ai nostri ci sono, ma sono piuttosto verticali. Mentre gli operatori saliti sul carro dei vincitori durante il boom dei coupon si sono resi conti che non è tutto semplice. La nostra ambizione è diventare la Amazon dei servizi“. A fissare l’obiettivo della “nuova” Groupon è Nicola Cattarossi, amministratore delegato per l’Italia della multinazionale dei gruppi d’acquisto online, intervistato da CorCom. Il boom dei buoni sconto inaugurato dallo sbarco in Italia della compagnia, avvenuto ormai 7 anni fa, si è esaurito nel corso del tempo. E così Groupon ha iniziato a virare verso un business model orientato a offrire un marketplace digitale alle imprese, soprattutto le Pmi.
App mobile per gli utenti, tool di prenotazione per gli esercenti e tecnologia home-made per affrontare questo cambio di passo. “Se avessimo mantenuto inalterato fino a oggi lo stesso modello con cui ci siamo presentati avremmo pagato la stanchezza del mercato – sottolinea Cattarossi -. Invece nel tempo abbiamo puntato a individuare gli elementi che ci permettessero di mettere in piedi un progetto sostenibile a lungo termine”. Varietà, personalizzazione e servizi i pilastri della strategia con cui Groupon punta ora a dare una spinta decisa alla digitalizzazione delle aziende italiane.
Lei ripete spesso che quando siete arrivati in Italia il mercato vi stava solo aspettando. E i consumatori hanno alimentato una corsa frenetica ai coupon. Ora però l’effetto boom è svanito e siete voi a dover rincorrere il nuovo consumatore digitale. Come state affrontando questo processo?
Se avessimo mantenuto inalterato fino a oggi lo stesso business model con cui ci siamo presentati 7 anni fa avremmo pagato la stanchezza del mercato. Invece nel tempo abbiamo puntato a individuare gli elementi che ci permettessero di mettere in piedi un progetto sostenibile a lungo termine. Ne abbiamo individuati tre: varietà, personalizzazione e servizi. Da tempo stiamo arricchendo il nostro catalogo, facendo in modo che l’utente trovi nel proprio quartiere una servizi numerosi, diversi e rilevanti. Grazie ad un algoritmo, frutto degli investimenti della casa madre, oggi riusciamo a pesare la rilevanza dei nostri 18mila annunci per gli utenti sulla base delle caratteristiche di quest’ultimi: età, sesso e storico degli acquisti.
A questo si accompagna il terzo pilastro, ossia l’efficienza del servizio. Quando siamo partiti abbiamo riscontrato alcuni malfunzionamenti, spesso dettati dall’eccessivo successo commerciale di alcuni esercizi non in grado di gestire questa marea di clientela improvvisa. Abbiamo capito che bisognava rendere la fruizione di Groupon facile anche per l’esercente. E così abbiamo messo a disposizione dei partner un booking tool, che permette di regolamentare il di prenotazioni sulla base dell’effettiva disponibilità fisica dell’esercizio commerciale.
Come è cambiato il vostro approccio lato consumatore?
Abbiamo puntato sul mobile, facendo sì che si possa fare tutto dallo smartphone per snellire la customer experience. Oggi infatti tramite la nostra app si ricevono offerte rilevanti, si possono verificare le recensione, si può acquistare e prenotare il servizio pagato. A ciò si aggiunge l’interazione con i social e la geolocalizzazione, che permettere di orientarsi al meglio fra le offerte più vicine. Non c’è più nemmeno bisogno di stampare il coupon, basta mostrare il codice a barre con il telefono. E anche il servizio clienti è contattabile tramite app.
È semplicemente il modo migliore per inseguire la volontà del consumatore, che chiede sempre più un’esperienza mobile-friendly, rapida e intuitiva. Abbiamo semplicemente risposto alle esigenze degli utenti, di qualunque età. Oggi i nonni parlano coi nipoti su Whatsapp e quindi non hanno problemi a utilizzare Groupon.
Cosa differenzia voi dagli altri marketplace?
Cito Amazon perché è un campione del settore e ha una storia lunga, ma vende prodotti. Per noi è un modello di riferimento, non un concorrente. Aziende che offrono suite simili alle nostre ci sono, ma sono piuttosto verticali. Mentre gli operatori saliti sul carro dei vincitori durante il boom dei coupon si sono resi conti che non è tutto semplice come poteva sembrare. Ci sono altre aziende che danno visibilità digitale alle imprese locali, come i social network, ma svolgono un’attività diversa dalla nostra. La nostra ambizione è diventare la Amazon dei servizi. Siamo partiti con la cura del corpo e la ristorazione e ora stiamo cercando di capire se i nostri strumenti sono esportabili in altri segmenti. Lo abbiamo già fatto con il canale degli eventi, da quelli culturali ai concerti, che ha già preso piede e su cui stiamo scommettendo con decisione.
Quali sono le esigenze digitali più pressanti dei vostri partner?
Ogni azienda ci chiede una cosa diversa. Ecco perché dedichiamo moltissimo tempo ad ascoltare le imprese, le loro storie e i loro progetti. C’è chi si vuole lanciare in un mercato perché ha aperto da poco o chi vuole fare un upgrade con un nuovo portafoglio di offerta premium. Le Pmi chiedono generalmente di intercettare i nuovi consumatori digitali per non rimanere fuori dalla rivoluzione. E’ un modo per acquisire clienti nuovi, ma trattenere anche quelli che già lo sono ma chiedono innovazione digitale. Noi abbiamo una cassetta degli strumenti, da cui estraiamo l’utensile più adatto per il partner.
In Italia 4 aziende su 10 non hanno un sito web. E il 69% delle Pmi non ha intenzione di tirar fuori soldi in più per essere meglio presenti online. Questi numeri non vi preoccupano?
Qualcuno pensa che basti una pagina Facebook per essere su Internet. Non è così: c’è uno scollamento tra l’importanza di esserci e la sua traduzione concreta. Mi viene in mente il tema degli analytics, che permettono di misurare costantemente e in tempo reale l’efficacia della propria attività online. La visibilità online è cruciale, ma va tradotta in acquisti da parte degli utenti. Non è un caso che su Groupon le aziende possano sapere con esattezza il numero di visualizzazione degli annunci, gli acquisti effettuati, la localizzazione delle transazioni e le caratteristiche anagrafiche dell’utenza. Ciò significa quantificare precisamente il fatturato incrementale generato con la campagna.
Come si tiene insieme il risparmio dei consumatori con la marginalità dei servizi offerti dalle aziende?
Il risparmio non è più il motore principale che guida i consumatori e questo vale anche per Groupon. E la nostra virata su varietà, personalizzazione e servizi è un adattamento rispetto a questo cambiamento. Noi ci facciamo descrivere dalle aziende le caratteristiche del loro portafoglio servizi: quanti sono a valore aggiunto, quali sono i prezzi medi al pubblico e molto altro. Possiamo così a lavorare sulle esigenze specifiche di profittabilità delle imprese, perché solo così possiamo rendere efficiente anche il nostro business.
Che peso hanno le piccole e medie imprese sul vostro business?
Le grandi società hanno però capito che una campagna su Groupon in determinati momenti può dare una forte spinta. Noi siamo nati per le Pmi e loro animano il cuore pulsante di Groupon. Siamo e rimarremo una società di servizi per le aziende piccole e medie.
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