Clienti coinvolti a diversi livelli nella catena di valore di un’azienda, a partire dalla ricerca e sviluppo del prodotto, passando attraverso la creazione di contenuti e la logistica, fino ad arrivare ai servizi. E aziende in grado di raccogliere informazioni ad ogni livello, per scoprire e definire la conoscenza della clientela inseguendone l’evoluzione. È questo il nuovo paradigma della customer experience digitale, che delinea le decisioni strategiche delle imprese con un flusso di informazioni continue, in un’ottica di scambio collaborativo di successo. È quanto rileva l’ultimo studio di Capgemini e Mit Initiative on the Digital Economy, che dimostra l’importanza dell’elemento umano nelle dinamiche che caratterizzano l’economia digitale.
“La frenesia verso lo sviluppo di algoritmi in grado di interpretare al meglio e anticipare le preferenze dei clienti sembra suggerire che il futuro della customer experience dipenderà solamente dal data science – commenta Renée Gosline, senior lecturer e research scientist del Mit Sloan School of Management -. In questo ambito, infatti, il coinvolgimento del cliente deve essere compreso attraverso l’esperienza vissuta dal consumatore stesso ed è soggetto altresì alle euristiche evidenziate dalla scienza comportamentale. Nel desiderio di accogliere una nuova era della tecnologia digitale e degli algoritmi in grado di prevedere il futuro, le aziende devono tenere presente l’elemento umano quando si tratta di esperienza dell’utente e di lavorare insieme al cliente, al fine di creare scambi collaborativi”.
La ricerca, durata quasi quasi due anni e condotta presso aziende customer-centric, mette in evidenza il passaggio dall’interazione con il cliente gestita dall’organizzazione ad un’economia digitale dove il luogo di controllo della customer experience non risiede né nelle mani dell’azienda, né in quelle del cliente. Ma viene negoziato attraverso scambi collaborativi.
Questa nuova forma di scambio collaborativo azienda-cliente, spiegano i curatori del report, si compone di due dimensioni principali. Da un lato, il mercato della partecipazione, che si focalizza sulla modalità con cui le imprese creano valore attraverso la condivisione delle attività interne, soddisfacendo allo stesso tempo le necessità del cliente. Dall’altro lato, il mercato dell’informazione, concentrato sul modo in cui i brand creano valore sfruttando le informazioni che sono state raccolte in maniera diretta o indiretta. Allo stesso modo, se le informazioni sono utilizzate a vantaggio del cliente o offrono un’esperienza personalizzata, i clienti sono disposti a fornire dati personali.
Per creare uno scambio di successo, spiega lo studio, “sia l’organizzazione che il cliente devono essere disposti a rinunciare a parte del proprio controllo al fine di favorire una partecipazione positiva e la condivisione di informazioni”. Comprendere cioè il flusso bidirezionale di coinvolgimento e i benefici per i clienti derivanti dallo scambio “è una parte essenziale del saper coltivare uno scambio collaborativo: il coinvolgimento del cliente dev’essere compreso non solo in termini di quantità o valore estrapolati dall’organizzazione, ma anche in termini di esperienza vissuta del consumatore”. Ottenere il giusto equilibrio, conclude il rapporto, è fondamentale per creare uno scambio di successo per entrambe le parti.
