L’economia digitale è sempre più strategica per l’Italia: secondo la ricerca realizzata da Iab Italia e EY, per il secondo anno, vale ben 58 miliardi di Euro (+9% rispetto allo scorso anno) e occupa 253mila persone (con una crescita del 15%). Allargando l’orizzonte e andando a prendere in considerazione il valore che il digitale porta alla vita reale in termini di aumento nei consumi e di investimenti da parte dei player digitali su altri canali, arriviamo ad un valore complessivo di 80 miliardi di euro, con oltre 600mila persone occupate nel settore stesso o in altri servizi direttamente connessi.
Restringendo il campo alla sola pubblicità digitale, si nota che gli investimenti tornano a crescere a doppia cifra e registrano un aumento del 12%, raggiungendo i 2,65 miliardi di euro.
“Il digitale in Italia è in grado di creare valore e, soprattutto, di creare occupazione: i risultati che abbiamo visto oggi ce lo confermano ancora una volta- spiega Carlo Noseda, Presidente di Iab Italia – Anche gli investimenti pubblicitari ci mostrano un mercato dell’advertising online sano e in crescita e questo è un ottimo segnale, sia per il nostro presente che per il nostro futuro. Come Associazione a rappresentanza di una delle principali Industry che trainano il Pil italiano, siamo impegnati a promuovere la professionalità e la qualità, a beneficio dei brand, degli utenti, e, non da ultimo, delle aziende, grandi e piccole, che fanno il successo di questo settore”.
L’economia digitale in Italia è in grado di generare un indotto di 25 euro per ogni euro investito, con effetti benefici sull’economia e sull’occupazione. Il valore del digitale a perimetro ristretto, cioè considerando solo gli investimenti in attività del tutto digitali, è di 58 miliardi di Euro e aumenta del 9% rispetto all’anno precedente. La pubblicità online, assieme all’e-commerce, sono i due comparti che stanno maggiormente contribuendo alla crescita dell’intero settore, con un accrescimento, rispettivamente, del 19% e del 10% rispetto allo scorso anno.
Per Andrea Paliani, Mediterranean Advisory Services Leader di EY “il digitale è un alleato prezioso per il marketing e la comunicazione: quest’anno gli investimenti media nel digitale sono infatti in forte crescita rispetto al 2016. Crea valore chi è in grado di veicolare contenuto rilevante e coerente nell’interazione multicanale, chi crea ingaggio attraverso una relazione biunivoca di lungo termine con i consumatori, i follower, gli influencer e con le community e chi ne capitalizza in real-time i feedback”.
“Sono fermamente convinto che occorra – spiega – avere un approccio integrato tra customer journey, multicanalità, branding e advertising. Come emerge dalla ricerca IAB / EY, l’attuazione di tali strategie genera un incremento di brand perception (fino a +15%), di vendite (fino a +5%,) di maggiore capacità nel rispondere a esigenze di servizio dei consumatori (fino a +70% claim risolti tramite i social) e investimenti più efficienti (fino al +20%) anche in innovazione di prodotto e servizio.”
Ciò che cresce maggiormente è il numero degli occupati nel digitale, che passa (sempre considerando il perimetro ristretto) da 220mila a 253mila, con un aumento del 15%. Vediamo che l’occupazione ha un aumento maggiore rispetto al valore economico: questo perché il processo di digitalizzazione delle competenze è più veloce e leggermente anticipato rispetto a quello dei ricavi.
Se si considera che il digitale ha una forte influenza sui consumi, in quanto è in grado di creare nuove abitudini e bisogni – basti pensare al mondo delle app per la consegna di cibo – e che le imprese del settore digitale stanno estendendo i propri investimenti pubblicitari anche al di fuori dei canali online (ad esempio alla TV e alla radio), si può fare una valutazione più veritiera, a perimetro allargato. Il valore dell’economia digitale sale, quindi, a 80 miliardi e si stima un’occupazione per 600mila persone, con professionalità anche non digitali ma che con il loro lavoro contribuiscono allo sviluppo del settore.
Il settore del digitale a perimetro ristretto vale quasi quanto il settore dell’automotive mentre, considerando il perimetro allargato, si avvicina al valore del comparto dell’energia, due ambiti storicamente fondamentali per il sistema economico del nostro Paese.
Come evidenzia il report dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e Iab Italia, a spingere l’incremento a doppia cifra della raccolta pubblicitaria online è l’advertising sui social network e, in particolare, l’advertising video sui social, che pesa ora quasi la metà del totale su questo canale. La pubblicità su smartphone cresce ancora molto (circa del +40%), ma raccoglie meno del 40% del mercato totale dell’Internet advertising, a fronte di una quota di tempo speso sul canale mobile del 64%.
È un mercato sempre più concentrato, con un peso fortissimo dei grandi player internazionali (Google e Facebook in primis), che hanno il vantaggio di avere enormi quantità di informazioni sugli utenti online e di riuscire a raggiungere grandi audience. Dal punto di vista dei formati pubblicitari, la display advertising rappresenta la parte più importante, come gli sorsi anni, con un peso pari al 60% dell’intero settore, un valore complessivo di circa 1,6 miliardi e una crescita del 17% rispetto al 2016. Segue la search, con il 29% sul totale e un valore di 770 milioni di euro (+5% vs 2016). Il terzo formato più diffuso è il classified advertising (8% sul totale) che supera i 210 milioni di euro (+ 7% vs 2016). Tra le altre componenti troviamo l’email advertising, che vale poco più di 30 milioni di euro (+ 3% vsl 2016) e il native advertising che, nelle sole componenti di Recommendation Widget e In-feed Unit (social network esclusi), è pari a circa 40 milioni di euro (+27% vs 2016).
Il mercato del programmatic advertising è cresciuto, con un peso sul totale degli investimenti online advertising che passa dal 13% al 15% e un valore del 25% sul totale display advertising (nel 2014 era solo il 10%). Il Programmatic vale circa 400 milioni di euro e vede una forte spinta soprattutto grazie agli spazi video, che dal 2017 sono stati venduti in maniera importante sulle piattaforme programmatiche, arrivando a pesare ben oltre il 30% del valore del mercato.
