Dal Tradizionalista e-Informato al Conservatore Irremovibile, passando per gli Influenzabili e gli Informivori, fino agli “Sherlock” Digitali, Fast Shopper, Look Maniac, Friend Follower: dall’ultima ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews emergono 8 profili di consumatori, ognuno con il proprio customer journey omnicanale.
La comunicazione diretta è tra gli strumenti più efficaci che conducono all’acquisto: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da email, SMS, notifica push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse
Come sono oggi i consumatori? Che percorsi di acquisto intraprendono? Ha indagato queste tematiche la ricerca intitolata “Il consumatore digitale allo specchio”, condotta da Diennea MagNews, azienda socia del Consorzio e leader in Italia da oltre 15 anni nel digital direct marketing, in collaborazione con Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano.
La ricerca si è posta l’obiettivo di individuare il profilo del nuovo consumatore digitale e di tracciare il suo customer journey in ottica omnicanale, attraverso un’analisi incrociata di caratteristiche socio-demografiche, comportamenti di acquisto e livello di interazione con i diversi strumenti di relazione tra l’azienda e l’acquirente, provenienti sia dal contesto digitale che da quello fisico.
La survey è stata condotta su un campione rappresentativo di 29,8 milioni di internauti italiani (uomini e donne di almeno 18 anni di età che risiedono su tutto il territorio nazionale) composto da circa 2.000 individui che hanno acquistato online o offline nei sei mesi precedenti al periodo di somministrazione della ricerca almeno una delle cinque categorie di prodotto oggetto dell’analisi: Abbigliamento, scarpe e accessori; Elettronica di consumo; Bellezza e cosmesi, Salute e benessere, Arredamento e Home Living.
Il 70% degli intervistati sono risultati essere e-shopper, mentre il restante 30% acquirenti “analogici”.
Il processo di informazione prima dell’acquisto, i “touchpoint”: motori di ricerca, comparatori, forum e social, amici, conoscenti e vetrine
Nel percorso d’acquisto il primo strumento d’informazione per i consumatori è il motore di ricerca seguito dai siti comparatori, dalle recensioni sui forum e social. Al di fuori dell’online, il processo di orientamento all’acquisto si avvale della raccolta delle opinioni di amici e conoscenti e viene influenzato delle vetrine dei negozi. Tutti questi elementi sono i cosiddetti punti di contatto, ovvero i “touchpoint” tra l’azienda e il consumatore.
Quali elementi stimolano la finalizzazione l’acquisto? La comunicazione diretta è tra i trigger più rilevanti
Il 70% degli acquisti online e offline analizzato viene innescato da un trigger, ovvero un evento specifico che scatena la decisione di acquisto. Tra i più rilevanti, c’è la comunicazione diretta da parte dei brand: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da email, SMS, notifica push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse.
La ricezione di un messaggio è il trigger più efficace per attivare gli acquisti online (29%) e il secondo per quelli offline (14%), mentre la visita in negozio è il primo per lo shopping offline. La comunicazione basata sugli interessi degli utenti, possibile attraverso la marketing automation, è il primo canale per il ri-acquisto.
Canale di acquisto, touchpoint e trigger: le 8 categorie di consumatori tra gli internauti italiani
Attraverso la ricerca, sono stati individuati 8 tipologie di consumatori, caratterizzate da specifici comportamenti di shopping e di relazione con il brand. La segmentazione è stata sviluppata sulla base di tre dimensioni: il canale utilizzato (online o offline), i touchpoint attivati e considerati rilevanti nella decisione di acquisto e gli eventi (trigger di attivazione) che hanno convinto il consumatore ad acquistare un determinato prodotto in un preciso momento.
Il Tradizionalista e-Informato (9,9%)
Over 65, alto spendente, acquista offline ma si informa online, perché riconosce le fonti digitali come strumenti utili per reperire informazioni. Utilizza quindi con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei suoi acquisti offline. Rappresenta il cluster con la spesa media più elevata (+130% rispetto alla media).
Il Conservatore Irremovibile (12,7%)
Prevalentemente donna, over 55. È la categoria che ha meno confidenza con il digitale e si caratterizza per avere la spesa media più bassa (-72% rispetto alla media). Acquista solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è immune agli stimoli “push”; considera rilevante solo il parere dei commessi in negozio.
L’Influenzabile (7,2%)
È un cluster variegato, con maggiore concentrazione di donne, sotto i 25 o sopra i 65 anni. Poco digital confident, ma con grande familiarità nell’uso del mobile. Meno fidelizzato a un brand o a un prodotto, compra prevalentemente offline, ma è “digitalizzabile”. La spesa media è bassa (-47%).
L’Informivoro (5,7%)
I più evoluti digitalmente, sono maggiormente uomini, under 30. Comprano online e spesso attraverso le App. Sono alto spendenti (+85% rispetto alla media) ma scarsamente fidelizzati ai brand e molto sensibili alle offerte e ai trigger di ogni genere. Hanno un percorso di acquisto molto lungo.
Il Fast Shopper (31,8%)
Soprattutto donne, con un’età media compresa tra i 35 e 54 anni. Comprano online: per loro l’acquisto è la risposta a un bisogno e per questo sono poco influenzate dai trigger. Sono razionali e hanno un ricambio di prodotti elevato. Usano la tecnologia, ma non in modo avanzato. La spesa media è bassa (-44%).
Lo “Sherlock” Digitale (11,7%)
Uomini, under 30, molto digital e social confident. Comprano online e via App. La loro categoria di prodotto preferita è l’Elettronica di consumo e difficilmente riacquistano lo stesso prodotto. Sono molto influenzati dai comparatori e dalle recensioni. La spesa è elevata (+25% rispetto alla media). Come per gli Informivori, il loro customer journey è molto articolato.
Il Look Maniac (9,4%)
Donne, under 24, con una buona confidenza con le tecnologie digitali e molto attive sui social (Snapchat, Youtube e Pinterest). Sono molto attente a quello che dicono i social e gli influencer, danno importanza ai consigli di amici e conoscenti, non trascurano le vetrine dei negozi: cercano ispirazione e sicurezza, vogliono acquistare i prodotti più cool secondo i trend del momento.
Comprano online, principalmente abbigliamento e arredamento. Sono abbastanza fedeli ai brand e la loro spesa è leggermente inferiore alla media (-20%).
Il Friend Follower (11,6%)
Decidono cosa acquistare basandosi sui consigli di amici e conoscenti. Se vanno in negozio prestano molta attenzione alle opinioni degli addetti alle vendite. Sono principalmente uomini, tra i 55 e i 64 anni. Comprano online, non hanno un brand preferito e sono poco fedeli. La spesa è superiore alla media (+33%).
