L’auto connessa? Ancora una chimera. A rilevarlo lo studio “Connected Car”, condotto a livello globale da Kantar Tns secondo cui il 25% degli automobilisti a livello globale – il 29% in Europa e il 32% in Italia – non utilizza attivamente le funzionalità della propria auto connessa – una cifra che include un 11% di automobilisti di tutto il mondo -un 15% in Europa e un 16% in Italia – che non sa nemmeno se il proprio veicolo è dotato di tecnologia.
Nonostante gli ingenti investimenti destinati a nuove tecnologie e servizi per creare un mercato, che varrà 113 miliardi di euro nel 2020, i brand automobilistici stanno lottando per convincere gli automobilisti dei vantaggi delle nuove funzionalità. Più della metà dei conducenti di tutto il mondo (56%) – il 58% in Europa e il 68% in Italia – che ha provato questi servizi al momento dell’acquisto di un’auto, non è sicuro di sceglierli di nuovo e dichiara di non pensare di utilizzarli in futuro.
“Servizi progressivamente più sofisticati sono proposti oggi dalle case automobilistiche per attrarre acquirenti sempre più esigenti e vincere la battaglia delle quote di mercato -spiega Andrea Galimberti, Practice Head Automotive, Kantar Tns – Ma gli automobilisti non hanno ancora iniziato ad utilizzare in modo naturale ed abituale queste tipologie di servizio in auto. In generale, si evidenzia una disconnessione fra ciò che le case automobilistiche producono e ciò che gli acquirenti di auto stanno cercando.”
Per molti automobilisti infatti la tecnologia è vista come un optional e non come parte integrata del veicolo. I numeri parlano chiaro: sette intervistati su dieci (67%) a livello globale (il 57% in Europa e il 67% in Italia) pagherebbero per avere a disposizione le funzionalità di navigazione ma solo la metà lo farebbe per usare le funzionalità di intrattenimento.
Sono i proprietari di brand premium ad essere all’avanguardia in termini di adozione di funzionalità connesse, con una percentuale maggiore di proprietari premium disposti a pagare per le funzionalità connesse rispetto ai proprietari di veicoli di brand generalisti. Ad esempio, mentre il 67% di tutti i proprietari di veicoli nel mondo (Europa 57% – Nord America 52% – Cina 85%) citava le funzionalità di navigazione come qualcosa che sarebbero disposti a pagare, tale percentuale sale al 74% (Europa 64% – Nord America 71% – Cina 93%) se si considerano solo i proprietari di auto premium. Questo andamento si riproduce in tutte le categorie di connessione e mostra che l’investimento in funzionalità collegate, da parte dei brand premium, al momento sta raccogliendo frutti in termini di intenzione d’acquisto da parte dei consumatori.
In controtendenza la Cina. I conducenti cinesi sono più ricettivi alle funzioni connesse come l’assistenza alla navigazione, con il 65% degli intervistati che accoglie queste caratteristiche, rispetto solo al 40% degli europei e al 32% degli intervistati nordamericani (globale 47% – Italia 33%). Sono anche più ricettivi verso le funzionalità di infotainment come social networking e streaming di musica / video, con il 40% che sceglie queste opzioni per il proprio veicolo rispetto al 13% in Europa, Italia e Nord America.
Ecco perché per le case automobilistiche il mercato cinese rappresenta i mercato più promettent. Lo studio ha riscontrato grande apertura verso le innovazioni Case (Connected, Autonomous, Shared and Electric driving – guida connessa, autonoma, condivisa ed elettrica) rispetto ad altri mercati con un interesse per le tecnologie: auto a guida autonoma 75% in Cina contro 24% in Nord America e il 36% in Europa (Italia 45%), auto completamente elettriche o ibride 79% in Cina contro il 29% in Nord America e il 53% in Europa (Italia 67%) e il car sharing 68% in Cina contro l’8% in Nord America e 21% in Europa (Italia 35%).
“L’opportunità per i produttori di auto è oggi quella di riuscire a rendere le funzionalità di connessione più accessibili, personalizzate e rilevanti per l’esperienza di guida – commenta Galimberti – Ma per questo, devono dimostrarne agli utilizzatori l’impatto ed il valore, aumentarne l’uso, creare fiducia, sia per la sicurezza del veicolo stesso che per la tutela dei dati. Probabilmente si deve modificare il modo in cui si propongono le funzionalità connesse, con dimostrazioni di persona sull’utilizzo della nuova tecnologia, riuscendo a semplificarne le funzionalità e ad integrarle nell’acquisto del veicolo, invece di proporle come optional”.
I brand automobilistici si trovano in una posizione di forza quando si tratta di percezione di sicurezza e tutela dei dati dei conducenti, poiché godono di una fiducia molto maggiore rispetto ai loro rivali tecnologici: il 37% (Europa 43% – Nord America 39% – Cina 32%) dei consumatori si fida dei Brand automobilistici, il 18% (Europa 10% – Nord America 11% – Cina 29%) di aziende come Google e Facebook. La questione della fiducia è più pronunciata tra i Paesi nordici (Svezia, Norvegia, Finlandia, Danimarca) e in Germania dove rispettivamente il 51% e il 49% dei conducenti è a favore delle case automobilistiche.
Altro aspetto della tecnologia connessa, è la possibilità di migliorare la sicurezza dei conducenti e dei passeggeri – a livello globale il 44% (Europa 34% – Nord America 43% – Cina 50% – Italia 38%) degli automobilisti afferma di esserne interessato.
Ci sono altre buone notizie per le case automobilistiche, in quanto lo studio mostra un forte desiderio di acquisti di veicoli connessi: il 53% degli automobilisti in Europa (Italia 60%), il 52% in Nord America, il 79% in Cina, dichiara che il prossimo veicolo che acquisterà sarà connesso, con una prevalenza (il 64% sia in Europa che in Nord America) che si rivolge ai concessionari per avere indicazioni su queste tecnologie emergenti. È interessante notare che la preferenza per il canale dealer scende al 25% in Cina, evidenziando il dominio della comunicazione online in questo mercato. Ciò può essere attribuito all’elevato tasso di adozione della tecnologia nel paese, che ha comportato l’utilizzo massivo di diversi canali di comunicazione digitale in questo mercato.
“Nella mente di molti proprietari di automobili, la connettività è qualcosa di complesso. I brand automobilistici possono aumentare il loro successo sul mercato, offrendo funzionalità connesse più semplici, più vicine ai desiderata dei Clienti, comunicandone i vantaggi in modo efficace all’interno dei diversi canali di marketing – conclude Galimberti – Nei mercati maturi come Europa e Nord America, è chiaro che per ora le reti di concessionari hanno ancora un ruolo molto importante da svolgere, come player nel percorso di acquisto. In un mercato come quello Italiano, dove la preferenza per il canale dealer è al 60% ed il digitale ha una rilevanza sempre crescente, diventa importante selezionare con attenzione i diversi touchpoint per conquistare l’interesse degli automobilisti”.
