La trasformazione digitale fa sentire i suoi effetti anche sul settore della pubblicità per la stampa di quotidiani e periodici, dove il divario tra la spesa degli inserzionisti sull’online e sulla carta stampata continua ad allargarsi a favore dell’online. Lo testimoniano i dati dello scenario realizzato da Research&Business Intelligence di Publicis Media Italy, basati sulle indagini Audipress, Ads, Audiweb, Nielsen, Zenith Advertising Expenditure Forecasts, GfK Eurisko ed Eumetra Monterosa. Secondo la ricerca nel 2017 gli investimenti pubblicitari sul digitale sono stati pari a 2.375 milioni di euro, contro i 1.146 della carta, con un trend che porterà i primi ad avvicinarsi progressivamente ai 3mila nel 2020, e i secondi a scendere a ridosso dei mille.
Ma l’evoluzione della spesa pubblicitaria è solo uno degli aspetti dei cambiamenti connessi alla digital transformation: una delle più evidenti è infatti la moltiplicazione delle piattaforme d’accesso ai contenuti informativi, con i brand editoriali che si sono evoluti in ecosistemi multicanale, dove i diversi touchpoint svolgono un ruolo preciso. La versione cartacea, la digital replica, il sito web, i social e gli eventi contribuiscono alla parcellizzazione dei contenuti e a una sempre maggiore fruizione delle informazioni sui social network e sui siti di player nativi digitali. In questo contesto gli editori stanno individuando nuovi punti di contatto e di dialogo con i consumatori, cercando di intercettare meglio le loro esigenze e di migliorare la user experience. Va in questa direzione, cita lo studio di Publicis Media Italy, il magazine online “Platform free” Lisa, ideato da Condé Nast, che è presente unicamente presente sui social e si basa sull’interazione con il target di riferimento, le Millenials. In primo piano anche per l’integrazione carta-digitale della user experience ci sono anche gli SmileCode di Amazon, codici QR su carta che gli utenti possono scansionare con lo smartphone per essere reindirizzati all’acquisto online. IL servizio è già stato lanciato negli Usa su riviste come Cosmopolitan e Seventeen, e potrebbe presto sbarcare anche in Europa.
Analizzando i dati Audipress e su quelli certificati Ads Publicis Media Italy rileva inoltre che nell’ultimo anno la penetrazione dei quotidiani è risultata in diminuzione su tutti i target, ma soprattutto tra i più giovani, che preferiscono informarsi online.
Dalla ricerca emerge inoltre una differenziazione tra le fonti gratuite online e le testate a pagamento: queste ultime, spiega Publicis Media Italy, continuano ad attivare una fruizione stratificata e prolungata che sconfina oltre la giornata di acquisto e può dare luogo a fenomeni di conservazione, archivio, condivisione.
