Solo il 20% delle aziende italiane dichiara l’effettiva adozione di soluzioni di Intelligenza Artificiale e di questi solo il 5% a livello maturo. Il 36% dichiara di aver cominciato da poco la sperimentazione di tecnologie e/o servizi AI o di averla pianificata nei prossimi 12 mesi, mentre il restante 44% afferma di non prevedere l’adozione di soluzioni di AI o di non sapere se ciò avverrà.
Uno scenario di ancora scarsa consapevolezza contraddistinto da un sistema a due velocità e da un allarmante “AI-Divide” è quanto emerge dall’Osservatorio Italiano sull’Artificial Intelligence Marketing, promosso dall’Executive Master delle Iulm in Data Management & Business Analytics.
Partendo dal presupposto che l’applicazione dell’Intelligenza Artificiale rappresenta una nuova rivoluzione non solo industriale ma anche sociale e umana, già in atto in tutto il mondo, l’analisi ha coinvolto aziende di diverse industry: servizi alle imprese, settore bancario e finanziario, comparto IT, Telco & Media. L’indagine si è svolta attraverso una survey online in modalità CAWI (nel bimestre aprile-maggio 2018) ed è stata rivolta ai responsabili marketing e comunicazione che operano nelle aziende e per le aziende.
Circa la metà del campione (52%) è a conoscenza del significato più corretto e completo di Intelligenza Artificiale, connesso all’abilità di un computer di svolgere funzioni e ragionamenti tipici della mente umana. L’altra metà collega invece l’idea di AI a quelli che sono gli utilizzi più noti e mediatizzati, come le chatbot e i robot. Il 74% delle aziende è consapevole che l’Intelligenza Artificiale può essere impiegata anche nel campo del marketing e della comunicazione. Tuttavia, la quasi totalità dei marketers (97%) dichiara la necessità e l’interesse a sviluppare le conoscenze e le competenze presenti in azienda relativamente alle applicazioni di AI.
Emergono come principali ostacoli all’adozione di tecnologie IA: la carenza di risorse economiche, di tecnologia e di personale formato sul tema (41%); la cultura interna e la scarsa propensione al cambiamento in ottica di digital transformation, connesse alla scarsa comprensione di quali siano le applicazioni e le potenzialità di AI (48%); la percezione che tali soluzioni non siano applicabili al proprio business (10%).
Sul fronte degli investimenti, oltre la metà delle aziende del campione investe in IA una quota inferiore al 5% del budget destinato alle attività di comunicazione e marketing; un incoraggiante 80% indica che nei prossimi 12 mesi questa percentuale è destinata a crescere.
In sintesi l’AI risulta una sfida importante da cogliere (il 74% delle aziende risponde in tal senso), ma per farlo occorre essere in grado di percepire, da subito, l’efficacia economica delle soluzioni applicate al marketing. Emerge, infatti, che le effettive funzioni organizzative che sono attualmente coinvolte nell’adozione di soluzioni sono ancora soprattutto quelle dell’IT (46%), dell’automazione e robotica (23%), della ricerca e sviluppo (38%).
Nell’ambito del marketing, il 56% individua l’assistenza virtuale (bot e live chat) quale immediata declinazione dell’IA, mentre il 44% comincia a coniugare l’AI con la gestione e l’utilizzo dei (big) data aziendali.
Rispetto alla percezione del grado di maturità delle aziende che dichiarano di stare utilizzando servizi o piattaforme di AI, il 22% del campione si è definito “neonato“; il 30% “bambino”; il 41% “adolescente”; il 4% “adulto” e il 4% “maturo”.
I risultati raccolti hanno consentito di ricostruire due cluster di realtà per tipologia di adozione e utilizzo dell’AI.
Il primo cluster di aziende ha caratteristiche che inducono a classificarle tra le neofite. A esso appartengono i profili del “neonato” e del “bambino” (il 52% del campione) che, infatti, dichiarano di scegliere di investire in “collaborazioni con agenzie o professionisti specializzati” (29%) per avviare progetti di AI marketing. Tali realtà considerano l’AI come una delle leve fondamentali per il mantenimento della propria competitività (63%), ma al momento stanno sviluppando soprattutto progetti relativi alle funzioni dell’IT, dell’automazione dei processi e della ricerca e sviluppo (53%). Dichiarano, inoltre, che non stanno investendo in attività di formazione o sviluppo di competenze per l’AI marketing (33%) destinando all’IA una quota inferiore al 5% del proprio budget di comunicazione (58%). L’AI viene percepita più nelle sue declinazioni operative e tattiche, approcciate con una logica “me too”, che non come un’opportunità disrupting da affrontare in modo strategico e con i necessari investimenti.
Il secondo cluster di aziende è, invece, caratterizzato da strutture che stanno utilizzando l’IA in maniera sperimentale o più evoluta: sono qui comprese le realtà che corrispondono ai profili “adolescente”, “adulto” e “maturo” (il 48% del campione). Sono realtà che hanno iniziato a investire risorse economiche nella digital transformation e in progetti di AI marketing (23%), scegliendo di destinare parte del budget alla formazione di figure professionali specifiche (24%). Il 40% di loro investe in soluzioni IA una quota superiore al 10% del budget di comunicazione. In questo caso, le funzioni organizzative maggiormente coinvolte da soluzioni di IA non sono solo quelle di R&D (35%), ma anche quelle del marketing e della comunicazione (30%). Oltre a Bot e Live chat, le aziende di questo cluster utilizzano l’AI per attività di data management, facendo ricorso anche a soluzioni di machine learning e di deep learning (44%).
Da queste premesse, emerge uno scenario di un sistema impresa incuriosito e al tempo stesso disorientato, alla ricerca di indicazioni e di opportunità.
Si intravede – prevedibile e molto preoccupante – un sistema impresa a due velocità dove quello che si sta delineando è un vero e proprio “AI-Divide”: da una parte, una piccola minoranza di imprese stanno affrontando con il giusto approccio le incredibili possibilità che i sistemi di AI possono offrire a tutti i livelli dell’organizzazione aziendale; dall’altra, la maggioranza appare incerta, poco consapevole o convinta che tale tecnologia non sia per loro.
“I risultati dell’indagine evidenziano l’esistenza di ampi margini di miglioramento, a vari livelli, e anche che qualcosa si sta muovendo nella giusta direzione – dice Guido Di Fraia, ideatore e Direttore Scientifico del Master Dmba e Responsabile dell’Osservatorio Iulm sull’Artificial Intelligence Marketing – L’auspicio è che tutti gli attori in campo possano intensificare al massimo gli sforzi per ridurre sul nascere l’AI-Divide e contribuire a quello che potrebbe rappresentare, per il nostro Paese, un vero e proprio rinascimento imprenditoriale data-driven e AI supported“.
