Axel Springer spinge sulla sua “missione digitale“: l’editore tedesco del quotidiano Bild, ma anche dei siti Business Insider e Politico, prova a tenere testa alla concorrenza di Facebook e Google nella pubblicità online e a puntare sull’offerta giornalistica di qualità che privilegia Internet. Simbolo della scommessa digitale del gruppo è il nuovo ufficio nel centro di Berlino, un tech hub, come lo definisce il Ceo Mathias Doepfner, progettato dall’archistar Rem Koolhaas e che aprirà nel 2020 riunendo tutte le testate online del gruppo (oltre 3.000 giornalisti su 13 piani) che per Doepfner saranno il motore della crescita di Axel Springer nei prossimi anni.
Springer “assume, cresce e aspira a crescere ancora” per diventare il numero uno degli editori digitali, afferma Doepfner. “Dimostreremo che i contenuti digitali saranno un business redditizio con margini molto soddisfacenti”.
La concorrenza sull’online è agguerrita: siti come Vice Media e Buzzfeed attraggono lettori mentre Facebook e Google dominano il mercato della pubblicità. Molte testate hanno faticato ad affermarsi: Verizon ha chiuso a giugno la sua piattaforma video Go90, mentre l’anno scorso il sito Mashable è stato venduto per 50 milioni di dollari, un quinto di quanto valeva nel 2016. Lo stesso Buzzfeed non ha centrato gli obiettivi finanziari e ha licenziato l’8% dello staff negli Stati Uniti. Axel Springer dovrà dimostrare che i suoi brand dei media online – tra cui Business Insider, EMarketer e la piattaforma video NowThis—attraggono non solo click, ma generano utili.
Doepfner insiste che Axel Springer è diverso. Business Insider è già in utile, mentre Politico, con cui l’editore tedesco ha un’alleanza dal 2014 per coprire la politica europea, dovrebbe andare in attivo quest’anno. L’intenzione di Doepfner – che è anche un giornalista, oltre che un top manager – è di usare il brand “Insider” per creare una serie di testate verticali come Car Insider, Travel Insider, Pet Insider. Il Ceo è anche aperto ad acquistare altri brand dei media e della pubblicità digitali in Europa, Usa, Asia o America Latina, mentre non pensa di investire in testate cartacee: dopo aver fallito il tentativo di acquisire il Financial Times Doepfner non vede opportunità di pari valore.
Doepfner ha cominciato nel 2006 a disfarsi di giornali e riviste su carta, mentre ha speso 5 miliardi di euro per comprare 40 testate digitali che coprono settori svariati: StepStone (annunci di lavoro), SeLoger.com (immobiliare), Awin (aggregatore di ads). Oggi le attività digitali di Axel Springer rappresentano più di due terzi del suo fatturato e l’80% dei profitti, pari a 646 milioni di euro. Il business degli annunci (classifieds) ha generato vendite per 1 miliardo di euro l’anno scorso, contro 330 milioni nel 2012. Per il Bild, che ha visto più che dimezzarsi le vendite negli ultimi 15 anni (nel 2017 vendeva circa 1,7 milioni di copie al giorno), Doepfner ha cercato di spingere sugli abbonamenti digitali: oggi sono più di 400.000 (13 euro al mese).
Sono numeri che restano molto distanti da quelli che macinano Facebook, Google e Twitter, da cui però Axel Springer, come tutti gli editori, dipende per il traffico e con cui compete sulla pubblicità e sul mercato degli annunci, sottolinea Sarah Simon, analista di Berenberg a London. “La complessità del mercato delle tech ad favorisce i grandi; gli altri, inclusa Axel Springer, sono dei nani in confronto”.
Doepfner replica affermando che Springer ha buone relazioni con le tech comapanies; anzi, Facebook ha assunto Business Insider per produrre video clip su tematiche economiche. “Vedo più opportunità che rischi”, dice il Ceo, secondo cui è improbabile che Facebook e Google entrino direttamente nell’industria dell’editoria, anche per i veti del regolatore. Axel Springer si è naturalmente schierata dalla parte degli editori nel recente dibattito sulla nuova direttiva copyright dell’Ue su cui il Parlamento non è ruscito a trovare un accordo, rimandando la decisione definitiva a settembre – per molti, una vittoria delle big tech e delle loro lobby.
