Qualche giorno fa il New York Time Magazine ha pubblicato una storia sulla vendita di libri contraffatti su Amazon. L’azienda ha risposto con un post sul suo blog ufficiale pieno di numeri e ottime spiegazioni. A parte la facile considerazione che i giornalisti spesso ottengono informazioni più interessanti da una multinazionale quando questa deve pubblicare una confutazione di quelle che si potrebbero ottenere semplicemente chiedendo lumi su un certo argomento, dietro c’è molto di più.
C’è la mano di Jay Carney, il cardinal Richelieu delle relazioni esterne di Amazon. L’uomo, 54 anni, fa parte del cerchio magico di Jeff Bezos: i diciotto cavalieri della Camelot che comandano su tutto quel che il fondatore dell’azienda fa e vuole. Ma Carney, che abita a Washington, è uno dei due a cui “è permesso” abitare fuori da Seattle.
A neanche tre settimane da quando Amazon ha improvvisamente abbandonato il suo piano per un secondo quartier generale a New York, Jeff Bezos ha dovuto affrontare la questione con membri dello staff che volevano sapere cosa era andato storto. Alla riunione semestrale che si è tenuta a marzo, a Bezos è stato chiesto di spiegare cosa avrebbe fatto diversamente se avesse avuto l’opportunità.
La risposta di Bezos è stata dare il microfono a Jay Carney, responsabile delle politiche pubbliche e delle comunicazioni di Amazon, che è un esperto di prima grandezza quando si tratta di gestire domande difficili: è stato il segretario stampa del presidente Barack Obama dal 2011 al 2014 e giornalista per un ventennio al Times.
Carney è stato una figura centrale nei negoziati per il secondo quartier generale di Amazon (HQ2) con l’ipotesi divenuta molto concreta di aprire a Long Island City, dove l’azienda aveva promesso di creare 25mila posti di lavoro in cambio di agevolazioni fiscali e crediti. Amazon si è ritirata dopo che si è sollevato un coro di proteste e commenti critici da parte dei legislatori e si è concentrata su un’altra città per HQ2: Arlington, in Virginia, appena fuori Washington.
“È giusto dire – ha risposto Carney durante l’incontro – che nessuno si aspettava in realtà quello che abbiamo visto succedere a New York. Ci siamo imbattuti in un clima politico inaspettato e abbiamo dovuto valutare il nostro processo decisionale basandoci anche su quello”.
Carney ha detto che è stato preso alla sprovvista in particolare perché i funzionari della città, non i dirigenti di Amazon, avevano presentato le proposte e “invitato Amazon a localizzare là un HQ2”, secondo una registrazione dell’incontro che è stata pubblicata da Cnbc.
Carney avrà anche lasciato la politica per il settore privato, ma la politica continua a insinuarsi in tutti gli angolo del suo lavoro, dal momento che Amazon espande la sua presenza fisica all’interno e attorno a Washington mentre i legislatori si concentrano sulle mosse dell’azienda. La spesa per il lobbismo è quasi triplicata sotto la gestione di Carney, e il team di politiche pubbliche è cresciuto di sue dimensioni in modo significativo. È compito di Carney affrontare lo scrutinio che deriva dall’essere la seconda società per capitalizzazione di mercato al mondo guidata a sua volta dalla persona più ricca del mondo.
Di recente, Amazon è finita in numerose “risse” con la politica. Il presidente Donald Trump la attacca spesso, in gran parte a causa del fatto che Bezos è proprietario del Washington Post, quotidiano che è critico nei confronti dell’amministrazione di Trump. Ma le cose non cambiano sull’altro lato dello spettro politico: Amazon è stata messa al centro dei dibattiti per le presidenziali democratiche a partire dagli attacchi del senatore Bernie Sanders per questioni relative alla retribuzione dei dipendenti, e alle proposte di fare uno spezzatino dell’azienda da parte della senatrice Elizabeth Warren. Nel primo dibattito democratico di mercoledì, il senatore Cory Booker ha accusato Amazon di pagare “niente in tasse”. E dopo che Amazon ha annunciato il suo cambiamento di piani per New York, la democratica Alexandria Ocasio-Cortez, che rappresenta il distretto del Queens, ha applaudito chi aveva mandato via Amazon per aver sconfitto “l’avidità aziendale di Amazon, lo sfruttamento dei lavoratori e lo strapotere dell’uomo più ricco del mondo”.
La Federal Trade Commission ha assunto la responsabilità di supervisionare i comportamenti di mercato di Amazon, mentre l’azienda sta combattendo duramente con Microsoft per ottenere un contratto di cloud computing dal Dipartimento della Difesa che potrebbe valere 10 miliardi di dollari in un decennio.
Amazon è tutt’altro che solo tra le compagnie tecnologiche che si sono rivolte a addetti ai lavori di Washington per chiedere aiuto nella navigazione a Capitol Hill. Facebook ha ingaggiato l’ex collaboratore di George W. Bush Joel Kaplan nel 2011, e tre anni dopo l’ex consigliere di Obama David Plouffe si è unito a Uber (nel 2017 ha lasciato per la Chan Zuckerberg Initiative). Google ha preso un certo numero di rappresentanti a Washington e l’anno scorso ha assunto Karan Bhatia, ex dipartimento Commercio e Trasporti, come vice presidente degli affari governativi e delle politiche pubbliche.
Carney, che vive ancora nell’area di Washington, era stato indicato come un potenziale candidato per un ruolo importante nella comunicazione di Apple o Uber.
In Amazon, Carney è una presenza unica nel vertice dell’azienda. È uno dei due soli membri dell’esclusivo “team S” di Bezos, le 18 persone che riferiscono direttamente al Ceo, che non vivono a Seattle, oltre ad Amit Agarwal, il capo di Amazon India. E chiaramente non è un ingegnere o un uomo d’affari, avendo trascorso 20 anni come giornalista politico con Time Magazine prima della Casa Bianca. Prima dell’arrivo di Carney, il suo futuro team riferiva al dipartimento legale ed a due livelli da Bezos.
In un momento in cui la reazione pubblica contro le grandi aziende tecnologiche è più forte che mai, il duplice ruolo di Carney nel gestire un grande staff di pubbliche relazioni per uno dei marchi più riconoscibili del globo e anche educare i politici sulle sfumature del business di Amazon è una sfida molto complessa.
“Le società tecnologiche, compresa Amazon, non sono universalmente viste come i grandi salvatori delle comunità e del futuro”, dice a Cnbc Frank Sesno, ex corrispondente della Casa Bianca per la Cnn che ora insegna media e affari pubblici alla George Washington University. “Invece – aggiunge –sono visti in alcuni casi come una vera minaccia, e questa è una storia molto diversa da raccontare. In molti modi, Carney è in una posizione unica per questo lavoro”.
Chi è Kay Carney
Carney, che si è laureato in russo e cultura dell’Europa dell’est a Yale, ha iniziato la sua carriera di giornalista al Miami Herald nel 1987 e presto è entrato a far parte dell’ufficio di Miami del Time Magazine. Lavorando per il settimanale ha raccontato il crollo dell’Unione Sovietica da Mosca e poi si è trasferito a Washington, dove ha seguito l’impeachment di Bill Clinton e la presidenza di George W. Bush.
Carney è passato dal giornalismo alla politica nel 2009, diventando direttore delle comunicazioni per il vicepresidente Joe Biden. Ha trascorso più di cinque anni con l’amministrazione Obama, gli ultimi tre a capo dell’ufficio stampa del presidente, prima di partire nel 2014 per lavorare come analista politico per la Cnn.
Per attirare Carney fuori dal mondo delle notizie e della politica, Bezos ha creato una posizione di alto livello per lui che gestisce in esclusiva le relazioni pubbliche e l’ordine pubblico. Ha anche preso la decisione molto inusuale di aggiungere immediatamente Carney all’S-team, il piccolo gruppo con pochissimo ricambio che include i dipendenti più anziani dell’azienda, come Andy Jassy, Ceo di Amazon Web Services; Jeff Wilke, Ceo del settore consumer, e il Cfo Brian Olsavsky.
Bezos ha assunto Carney mentre Amazon stava entrando in un ambiente normativo più difficile. La società aveva già a che fare con questioni relative alle tasse e ai regolamenti di spedizione e doveva guardare avanti alle regole di consegna dei droni e alla legislazione sul copyright dei contenuti. Carney aveva tutte le connessioni giuste però. Sotto la sua guida, il team di comunicazione per le policy di Amazon è aumentato vertiginosamente, passando da un gruppo di poche decine di persone alle circa 250 persone di oggi. Insieme al team di comunicazione, Carney supervisiona circa 800 persone a livello globale, rispetto alle due dozzine circa che fanno tipicamente parte dell’ufficio stampa della Casa Bianca.
Carney, che trascorre circa un terzo del suo tempo a Seattle, ha nove persone – per lo più vicepresidenti – che riferiscono direttamente a lui. Di recente ha aggiunto Aleksandra Lopez, responsabile delle operazioni aziendali e degli affari societari globali, alla lista, mentre Mary Camarata, capo della relazioni pubbliche di Aws, non riporta più direttamente a Carney, dice Cnbc. È l’ultimo segno che per le singole unità di business di Amazon Carney è più focalizzato sulla politica piuttosto che sull’aspetto delle relazioni con i media.
