Il battito di ali di una mosca in America può causare una tempesta nel resto del mondo. Soprattutto se a battere le ali è Instagram, la piattaforma che “muove” gli influencer del pianeta e molti marchi, dalla moda al lifestyle per non parlare del cibo, sport, automobilismo e mille altri settori che vivono di condivisioni e follower ma soprattutto di like. I cuoricini di Instagram che adesso l’azienda, in un esperimento che mercato dopo mercato si sta diffondendo in tutto il mondo, sta nascondendo, rivoluzionando il modo di vivere di migliaia di influencer. Quali strategie per riuscire a muoversi in questo nuovo mondo senza più like “espliciti”?
Per gli influencer, o per le persone che lavorano con i marchi per promuovere servizi o prodotti sui social media, questo significa un continuo allontanamento dalle “metriche sulla vanità” – come vengono definiti i conteggi dei like e dei follower – e verso le vendite effettive.
Instagram di proprietà di Facebook ha dichiarato che ad aprile avrebbe avviato il test come un modo per creare “un ambiente meno sotto pressione” sull’app. Gli utenti che fanno parte del test sono in grado di guardare chi ha messo un like al proprio post, ma non il numero di quanti hanno ricevuto il like di qualcun altro, un modo – ha detto il capo dell’azienda Adam Mosseri – per far sentire Instagram meno “come una competizione”.
Un ambiente più “sano” potrebbe effettivamente essere il risultato di un cambiamento come questo. Ma gli esperti di marketing dicono che i cambiamenti potrebbero anche incentivare ulteriormente i marchi a chiedere il supporto di media a pagamento dietro i post degli influencer, e anche a concentrarsi su Instagram Stories, i video e i post fotografici che sono trasmessi solo su Instagram.
Il potenziale cambiamento potrebbe anche significare che il contenuto che viene postato da un influencer dovrà diventare di qualità superiore, dal momento che gli utenti non saranno in grado di basarsi sulla quantità di “Like” che i loro post ricevono quando un brand comincia a lavorare con loro. Gli inserzionisti saranno comunque in grado di vedere il numero di follower di un influencer, ma questa metrica non significa più molto per capire quanto sia effettivamente attivo ed attivato il pubblico di un influencer.
L’agenzia di marketing Obviously ha condotto un’indagine sugli influencer canadesi dopo che il test sui “like” di Instagram ha iniziato a diffondersi in quel paese. Dei poco più di 100 influencer che hanno risposto, il 62% ha dichiarato di trascorrere la stessa quantità di tempo sui contenuti e ha citato il test come un elemento positivo per fare contenuti di alta qualità.
Ryan Detert, CEO della società di marketing Influential, ha detto che il cambiamento potrebbe avere l’effetto di prosciugare l’economia per i “like” fraudolenti su Instagram, poiché non sarebbero più preziosi quando si tratta di mostrare il coinvolgimento del pubblico su un marchio. Ma Detert sostiene anche che per la clientela della sua azienda, l’engagement non è più da tempo una priorità. Influential lavora con marchi come Pepsi e McDonald’s.
«Nell’ultimo anno e mezzo – ha detto Detert – c’è stato un processo educativo profondo: i clienti hanno quasi completamente abbandonato l’idea che i tassi di coinvolgimento siano il pezzo più importante delle campagne. Adesso è considerata una cosa positiva da avere ma non fondamentale».
Detert sostiene che le campagne che la sua azienda sta facendo con i clienti sono più focalizzate sulla misurazione delle effettive vendite online o in negozio guidate da post di influenza. Gli strumenti possono aiutare i brand a determinare se fare clic su un post di Instagram per convertirsi in una vendita online effettiva o se un consumatore vada effettivamente a comprare quel prodotto in un negozio fisico.
Secondo Detert la società sta facendo molto con “media pagati”, il modo di dire del settore per riferirsi a qualsiasi post in cui un brand paga per avere una esposizione più ampia e con capacità di targeting e misurazione maggiori.
A giugno Instagram ha fatto sapere che è in corso un cambiamento che consentirà agli inserzionisti di promuovere i post degli influencer. Prima di questo, i brand potevano anche pubblicare contenuti di influencer semplicemente pubblicando contenuti sulla propria pagina o pubblicandoli su altri account di terze parti.
Bob Gilbreath, direttore generale di Ahalogy, società di marketing dei social media, ha dichiarato che più marchi e agenzie stanno pagando e questo ha sostanzialmente spinto Instagram a spostare il suo obiettivo e le sue metriche per quanto riguarda le attività degli influencer. «Se tutti si avvicinano a questo modello a pagamento, Instagram guadagna in proporzione sempre di più e quindi gli conviene farlo emergere sempre di più».
