Amazon non è responsabile se, a sua insaputa, alcuni prodotti venduti sulla sua piattaforma online violano i diritti di un brand, ma dovrebbe essere “diligente” nei controlli sulla legittimità delle merci che distribuisce: è il parere dell’avvocato generale della Corte di giustizia dell’Unione europea (Cgue) Manuel Campos Sanchez-Bordona sul caso che vede coinvolta Amazon e Coty Germany, filiale tedesca del gruppo americano dei cosmetici di lusso.
Coty Germany ha fatto causa ad Amazon in Germania accusando il colosso del commercio elettronico di aver tenuto in magazzino il suo profumo Davidoff per conto di un suo distributore tedesco che, sostiene Coty, non è autorizzato a vendere su Amazon. Coty rivendica una violazione del marchio e pensa che Amazon dovrebbe essere ritenuta perseguibile per aver tenuto in magazzino merci che il suo distributore locale non poteva vendere sulla piattaforma americana. Il tribunale tedesco ha chiesto il parere della Cgue.
Dalla Germania alla Corte Ue
Il caso è stato prima dibattutto nei tribunali tedeschi; il distributore locale di Coty ha sostenuto che il divieto di servirsi di un’impresa terza del commercio online (Amazon) costituisce una restrizione concorrenziale, mentre Coty ha rivendicato la legittimità del suo modello di distribuzione selettivo. La complessità del caso, che coinvolge questioni antitrust, e l’eventuale responsabilità della piattaforma di e-commerce ha finito con lo spingere i giudici tedeschi a chiedere il parere della Corte di giustizia Ue. La Corte ha già chiarito l’ammissibilità della distribuzione selettiva per un brand che vuole salvaguardare il marchio.
In merito al ruolo di Amazon, secondo l’avvocato generale Campos Sanchez-Bordona, le aziende che non sono consapevoli delle violazioni di un marchio non possono essere ritenute responsabili per aver tenuto in magazzino prodotti per conto di rivenditori terzi. Tuttavia se sono direttamente coinvolte nella distribuzione delle merci e operano con il modello che è tipico di Amazon devono mostrare accuratezza nel verificare la legalità delle merci vendute sulla loro piattaforma.
Il modello cui fa riferimento Campos Sanchez-Bordona è quello chiamato “Fulfilled by Amazon”, con cui l’azienda dell’e-commerce fa arrivare nei suoi magazzini e consegna poi ai clienti merci di rivenditori terzi. Le aziende dell’e-commerce, ha detto Campos Sanchez-Bordona, non possono ritenersi assolte da ogni responsabilità: senza controlli possono servire da canale di distribuzione per merci contraffatte, rubate, non etiche o illegali.
Le raccomandazioni dell’avvocato generale europeo non sono vincolanti ma vengono solitamente seguite dalla Cgue nelle sue sentenze.
L’impegno di Amazon: contraffazione zero
Amazon ha commentato il parere dell’avvocato generale sottolineando i continui ingenti investimenti per contrastare la presenza di rivenditori che non rispettano le regole e ha ribadito l’impegno per azzerare i prodotti contraffatti sulla sua piattaforma.
Contro i falsi e le violazioni Amazon ha attivato quest’anno il Project Zero, prima negli Usa e poi in Europa: “Project Zero combina un insieme di tecnologie avanzate, machine learning e l’innovazione di Amazon assieme alla approfondita conoscenza che i brand hanno della loro proprietà intellettuale e dei modi più idonei per individuare le versioni contraffatte dei loro prodotti – ha spiegato Dharmesh M. Mehta , Vice President, Amazon Customer Trust and Partner Support. Oltre 3.000 brand hanno subito iscritto propri marchi a Project Zero all’indomani del lancio negli Stati Uniti; “siamo entusiasti di dare il benvenuto ad altri brand che si stanno unendo a noi per portare a zero le contraffazioni in Europa”, ha concluso Mehta.
Le protezioni automatiche di Amazon eseguono una scansione continua ed autonoma degli store per rilevare prodotti sospetti, prima ancora che il cliente li veda. Queste protezioni sono basate sul machine learning di Amazon e ricevono costantemente informazioni per poter prevenire in modo più efficace l’offerta di prodotti contraffatti. Disponibili anche strumenti per la rimozione self-service di prodotti contraffatti: i brand iscritti a Project Zero hanno la possibilità di rimuovere immediatamente le offerte di prodotti contraffatti.
