Pagamenti digitali, visite virtuali dei negozi che completano il canale fisico, business intelligence per catturare opinioni e preferenze dei viaggiatori: così il turismo trova nell’era della connettività e dei Big data la nuova linfa per crescere. Anche in Italia, e anche nel segmento del lusso, dove turisti e acquirenti (“shopper”) vanno a caccia delle eccellenze nostrane ma cercano anche un’esperienza digitalizzata dove i touch point digitali integrano il tradizionale Made in Italy. Ne abbiamo parlato con Stefano Rizzi, country manager di Global Blue Italia.
Big data e analytics sono diventati elemento essenziale delle attività anche per Global Blue. Come sta evolvendo il vostro business nell’era digitale?
Siamo un gruppo globale nei servizi Tax Free Shopping ma le tecnologie digitali ci hanno permesso di andare oltre il core business della gestione della transazione del rimborso dell’Iva. Da sempre offriamo ai turisti internazionali supporto nella loro esperienza di shopping e creiamo valore per i nostri affiliali e partner, ma ora l’analisi dei dati ci permette di conoscere molto meglio il turista e lo shopper, captandone caratteristiche (come età e paese di origine), abitudini e esigenze (che cosa compra, quanto spende, se l’esperienza di acquisto di un paese lo ha soddisfatto). I Big data così migliorano costantemente l’esperienza di shopping per chi viaggia e consentono alle boutique di affinare la propria offerta.
Ciò avviene grazie alle informazioni di Business intelligence che affiancate ai servizi di Intelligence & marketing che fornite ai vostri partner del retail in tutto il mondo. Come sviluppate questi strumenti?
Per la Business intelligence abbiamo nostri team specializzati in-house. I nostri strumenti ci hanno permesso di arrivare a un tipo di profilazione che aiuta la boutique a migliorare il customer journey: dividiamo gli shopper in Elite, Frequent o Infrequent. Presto contiamo di poter offrire questo genere di informazioni in tempo reale, così le nostre boutique potranno subito capire abitudini e aspettative del cliente che entra in negozio. Gli Elite shopper, per esempio, sono i viaggiatori internazionali che sul circuito Global Blue spendono in media 55.000 euro in un anno in 3 viaggi diversi e rappresentano il 17% della spesa totale Tax Free, secondo i dati che abbiamo illustrato di recente all’evento Altagamma a Milano.
Però la spesa Tax Free è importante per l’intero mercato turistico, anche per gli Infrequent shopper, che sono la maggior parte.
Certo, in Italia da gennaio a ottobre il Tax Free Shopping ha registrato una crescita del 16% anno su anno contro la media europea del 10%, trainata dai visitatori statunitensi (+25), del Sud est asiatico (+15%) e del Golfo Persico (+13%), come abbiamo svelato durante il forum “Shopping tourism”, sempre a Milano. L’acquirente Elite è la nicchia, ma Italia è la seconda meta preferita, dopo la Francia, ed è terza per volume di spesa catturata. È un’importante occasione di crescita per il nostro tessuto economico. E va tenuto presente che, in questo segmento Elite, la maggior parte degli shopper arriva in Italia dalla Greater China (ben il 39%).
Quanto contano pagamenti e touch point digitali per catturare un numero crescente di visitatori?
Stiamo spingendo molto le boutique a adeguarsi sugli strumenti di pagamento: i Millennials e ancor di più gli shopper della generazione Z vogliono pagare non solo con la carta di credito ma sempre più spesso con le app dallo smartphone. E siccome la maggior parte degli shopper Elite in Italia è cinese, è utile abilitare anche i pagamenti con Alipay o Wechat. Nei touch point il canale digitale e quello fisico si complementano: la stessa Global Blue non fa solo analisi quantitative tramite Business intelligence, ma anche verifiche qualitative tramite le survey condotte nelle nostre VIP Lounge, location nel cuore dello shopping delle principali città (in Italia sono a Milano, Roma, Firenze e Venezia) dove i turisti internazionali ricevono un’accoglienza esclusiva. L’interazione personale continua a contare molto e saper cogliere le sfumature è essenziale perché le caratteristiche di chi viaggia cambiano in continuazione e i retailer devono essere sempre aggiornati. Ovviamente gli strumenti digitali sono sempre più rilevanti e stiamo già lavorando per portare elementi digitali nelle VIP Lounge, in modo da integrare l’opzione della visita virtuale delle boutique che si trovano fuori dalla lounge. Ma i due canali convivono.
Come può l’Italia migliorare ulteriormente il suo posizionamento nel turismo, specialmente di lusso?
Il primo elemento per attrarre turisti è avere connessioni con i paesi di origine. Questo può permettere all’Italia di essere non un paese di passaggio in un complessivo viaggio in Europa, ma la meta principale, catturando una spesa di maggior valore. L’Italia sta facendo bene, grazie al lavoro del governo e di agenzie come l’Enit o alla presenza di hub come Malpensa, ma potrebbe migliorare il suo posizionamento abolendo o abbassando il limite sulla spesa tax free, che ora è di 154,94 euro: la Spagna lo ha fatto e ha dato grande spinta al turismo extra-Ue. C’è poi tutto il ruolo degli strumenti digitali e delle esperienze di shopping digitali e qui Global Blue lavora costantemente con i propri partner. Per esempio, il Gps permette di guidare il turista, a seconda delle città e delle aree che visita, verso le boutique vicine e accoglierlo con proposte dedicate, dal capo di abbigliamento personalizzato al pagamento con le sue app preferite al passaggio in VIP Lounge fino alla fast lane in aeroporto.
Le imprese italiane sono pronte ad accogliere il turista digitalizzato?
Le imprese italiane si stanno digitalizzando e il gap con l’Europa non è così ampio: basterebbe poco per fare un salto che ci porta avanti a tutti, soprattutto adeguandosi sugli strumenti di pagamento, che sono essenziali. La nostra eccellenza ci aiuta: il pubblico, soprattutto asiatico e cinese, è molto curioso e cerca il Made in Italy autentico, la storia dietro l’oggetto che acquista. Ci sono grandi opportunità per manifatture e retailer, anche di scala artigianale, perché gli strumenti digitali rappresentano una preziosa occasione per ottenere visibilità. Pensiamo a un semplice strumento come il video nelle VIP Lounge che racconta un prodotto e attira l’attenzione dello shopper rimandandolo poi al sito Internet dove può effettuare l’acquisto. Ma dobbiamo crescere molto sulla formazione del personale delle boutique, un altro elemento su cui ci stiamo fortemente impegnando con i nostri partner. Molti brand tendono a improvvisare nell’accoglienza e a pensare che bastino i commessi madrelingua: invece è fondamentale una comprensione più approfondita del turista internazionale e del suo background culturale.
