Il mercato della pubblicità online resiste alla crisi: nel 2011 in Europa è cresciuto del 14,5% per un valore di mercato di 20.9 miliardi nel 2011. A dirlo AdEx Benchmark, il report annuale stilato da Iab Europe secondo 1 su 5 euro di pubblicità in Europa è ormai speso online.
“Il rapporto evidenzia una crescita dell’Advertising digitale non solo a doppia cifra ma tale da superare per la prima volta la soglia dei 20 miliardi – commenta Simona Zanette, presidente di Iab Italia – Il dato è ancor più rilevante se si considera l’attuale contesto di recessione a livello globale – La crescita del 14.4% nel 2011 sottolinea infatti in maniera evidente l’ottima performance del settore che, con solo lo 0.9% in meno rispetto al 2010, ha dimostrato di essere in grado di resistere alla crisi che ha colpito tutti i media tradizionali. I dati confermano inoltre l’andamento positivo dell’Italia, che si posiziona al quarto posto – dopo UK, Germania e Francia – per valore del mercato totale della pubblicità online ed è il secondo paese per crescita del mobile display. Sarà interessante vedere quali saranno i risultati nell’online video advertising dell’Italia, notoriamente legata alla TV tradizionale, che saranno inseriti nel rapporto dalla prossima edizione”.
La crescita dei singoli mercati varia dal 55,5% della Russia e 46% della Serbia, al 5,5% della Norvegia e 4,6% in Romania. I mercati dell’Europa Centrale e Orientale hanno registrato un aumento della loro quota sul totale dal 10,1% del 2010 all’11,8% dello scorso anno. La Russia è oggi il sesto mercato più grande d’Europa con un valore di 1.12 miliardi, dovuto in particolare allo sviluppo del search. Insieme, i cinque principali mercati (UK, Germania, Francia, Italia, Paesi Bassi) rappresentano quasi il 67,9% del mercato totale della pubblicità online, in leggero calo dal 69,2% nel 2011.
“Il mercato dell’advertising è in generale molto suscettibile ai cambiamenti delle condizioni macroeconomiche – spiega Daniel Knapp, Head of Advertising Research dell’IHS Screen Digest e autore della ricerca – In altre parole, in un’economia in crisi in cui il debito pubblico regna sovrano, con un elevato livello di disoccupazione e tagli alla spesa da parte dei consumatori, ci si aspetterebbe che gli investimenti pubblicitari in questo settore soffrissero come accaduto per la maggior parte dei media nel 2011. Tuttavia, l’online gode di alcune caratteristiche uniche che lo hanno tutelato da questo effetto”.
In primo luogo, è una questione di modelli e piattaforme – gli inserzionisti riconoscono sempre più l’online come strumento di branding, il Video gode di una quota significativa e crescente di investimento, e il Search continua a produrre risultati evidenti e misurabili. In secondo luogo, l’esplosione dei “Big Data” ha consentito di avere a disposizione strumenti di targeting avanzati, migliorando la monetizzazione dell’inventory degli editori. In terzo luogo, vi è una tendenza di lungo termine degli inserzionisti a spostare i budget pubblicitari dai mercati maturi ai mercati emergenti, che sta alimentando la loro economia digitale. Un’infrastruttura a banda larga in espansione va ad aggiungersi inoltre alle attrattive di tali mercati.
Lo studio evidenzia che il modello Search ROI – centrico ha goduto del più alto tasso di crescita, pari al 17,9% nel 2011. Tuttavia i modelli più recenti, inclusi video e mobile hanno contribuito ad elevare il valore degli investimenti nel Display Advertising, che si posiziona al secondo posto con il 15,3%.
La capacità del Video di trasmettere il messaggio del brand attraverso la narrazione lo rende attraente per i grossi inserzionisti, che hanno una lunga tradizione nel raccontare le proprie storie attraverso la TV, il mezzo classico di branding sin dall’età di ‘Mad Men’. AdEx Benchmark 2011 include i dati dell’online video di 14 mercati (Italia non inclusa) in cui il Video rappresenta l’8,2% del valore complessivo del mercato dell’online Display. Il valore più alto si registra in Svezia con il 9,8%, ma sta guadagnando terreno anche nei mercati dell’Europa centro-orientale come evidenzia il 5,8% della Polonia. In Germania e nel Regno Unito il Video ha già superato la soglia di 100mln. Nel Regno Unito il mercato è pari a 126 mln; in Germania 117 mln.
Sebbene il mobile advertising sia ancora agli esordi, con un peso degli investimenti che contribuisce per l’ 1-3% sulla spesa in online Display advertising, sta crescendo molto rapidamente. I nove mercati che hanno puntato sul Mobile Display advertising sia per il 2010 che nel 2011 hanno registrato un tasso medio di crescita del 45,6%.
Il Paid-Search ha continuato a crescere a doppia cifra, portandosi al 17,9% nel 2011 e come tale rimane il settore più grande nella pubblicità online. Il Search rappresenta il 46,5% del totale della spesa in pubblicità online rispetto al 33,6% per il Display e del 19,2% per Classified e Directories. Nel 2011 è stata l’ area dei paesi dell’Europa Centro-Orientale a guidare la crescita del Search, con Croazia, Ungheria, Polonia, Russia e Slovenia che hanno visto aumenti significativi nella spesa. Quello che i numeri non evidenziano è l’aspetto legato all’innovazione nel Search: dal video ai servizi locali, alla pianificazione di campagne cross-media focalizzate in particolare sulla tv, è la creatività continua del settore della pubblicità online che consente al Search di emergere.
Con una crescita del 15,3% nel 2011, il Display advertising ha proseguito la sua rinascita del 2010, trainata sia dal riconoscimento del display come mezzo di branding sia dall’esplosione del mercato dei Big Data. I Big Data si basano sulle metriche complete e ricche ottenute attraverso la piattaforma internet usata per il display advertising. Utilizzando gli scambi di annunci, offerte in tempo reale e trading algoritmico, gli inserzionisti possono raggiungere sia un pubblico ampio che di nicchia che soddisfano le loro specifiche esigenze.
Queste tecniche data-driven aumentano il rapporto costo-efficienza della pubblicità online, massimizzando l’inventory residua più economica per raggiungere i consumatori. Il Search advertising ha aperto la strada di questo approccio data-driven e ha goduto di una crescita esplosiva in tutta Europa.
