Il marketing digitale può essere anche responsabile. Nel Far West dei siti web, con la regolamentazione della Gdpr da un lato e la reputazione di chi utilizza i dati degli utenti in caduta libera, sembra che non sia possibile costruire degli strumenti che producano valore in modo bilanciato. Invece, secondo una ricerca condotta da Boston Consulting Group (Bcg) per Google presentata in occasione di Iab Interact, le cose stanno diversamente.
La ricerca “Responsible Marketing with First-Party Data” sostiene infatti che l’utilizzo responsabile dei dati first-party può determinare un aumento delle vendite e dei ricavi per le aziende, creando allo stesso tempo uno scambio di valore bidirezionale che si riflette su una migliorata e più personalizzata esperienza da parte dei clienti.
I first-party data sono i dati raccolti dai proprietari di siti web sui comportamenti dei loro visitatori. La ricerca sottolinea che sono pochi gli esperti di marketing che sanno utilizzarli correttamente: mentre nove esperti su dieci affermano che i first party data sono importanti per i programmi di marketing digitale, meno di un terzo è efficace nell’avere accesso, nell’integrare e utilizzare i first-party data.
«Uno scambio di valori bidirezionale – dice Shilpa Patel, partner di Bcg – è al centro delle migliori pratiche relative all’utilizzo dei first-party data: non solo l’azienda è in grado di offrire esperienze migliori ai propri clienti, ma a sua volta i clienti ricevono contenuti pertinenti e personalizzati, con offerte rilevanti e assistenza su misura. Per gli inserzionisti è fondamentale costruire e mantenere la fiducia dei consumatori al fine di poter continuare ad accedere a questi dati e creare valore per se stessi e per i propri clienti attraverso trasparenza e una buona stewardship dei dati».
In quest’ottica, se una azienda invece attinge a tutte le sue fonti di first-party data, secondo la ricerca è in grado di generare il doppio delle entrate incrementali provenienti da posizionamento, comunicazione o divulgazione di un singolo annuncio e migliorare di 1,5 volte l’efficienza in termini di costi rispetto alle aziende con integrazione dei dati limitata. Inoltre, attraverso la comprensione e l’efficace segmentazione dei clienti esistenti, le aziende osservano un miglioramento del costo per azione di oltre il 25%.
Secondo Noah Samuels, vicepresidente Emea di Google, «I clienti non condivideranno volentieri i propri dati con le aziende se non comprenderanno che c’è uno scambio di valore. Non è sufficiente che le aziende raccolgano e utilizzino i dati in modo responsabile. Devono assicurarsi che i propri clienti sappiano quali dati vengono gestiti e che cosa potranno ottenere in cambio».
Dal punto di vista tecnologico secondo la ricerca sono tre le aree principali sulle quali le aziende devono concentrarsi per ottenere i vantaggi: unire i dati online e offline in un unico data warehouse nel cloud; migliorare le corrispondenze tra i dati con una visione univoca del cliente; utilizzare modelli di misurazione o algoritmi proprietari per anticipare i bisogni del cliente.
