Tre imprese B2B italiane su quattro con fatturato superiore a 2 milioni di euro utilizzano i canali digitali in qualche fase o per qualche scopo del processo di acquisto (era il 65% nel 2015) e il 52% delle aziende B2B (o B2B2C) con più di 20 milioni di euro di fatturato ha un canale e-commerce B2B attivo, in crescita del 10% rispetto alla ricerca condotta a fine 2015.
Il 40% delle aziende B2B ha attivato un e-commerce con sito proprio, mentre il 18% vende con marketplace. Il 26% di aziende B2B non ha nessuna attività di digital commerce (era il 37% nel 2015), ma buona parte prevede di iniziare a farlo entro un anno. La principale barriera ad un uso più intenso degli strumenti digitali è rappresentata dagli attuali rapporti con i fornitori tradizionali.
È quanto svela la nuova ricerca di Netcomm, presentata durante Netcomm Focus B2B Live – Digital Commerce, un’occasione per condividere e dibattere di modelli di riferimento, casi di successo e trend nel commercio digitale tra imprese.
Protagonisti i marketplace. Ma non in Italia
“Lo scenario del commercio digitale B2B vede come nuovi protagonisti i marketplace e i nuovi rivenditori nati specificatamente per il canale digitale. I marketplace B2B, come nel B2C, stanno conquistando una quota di mercato importante e crescente. Il fenomeno è già rilevante in Usa e dominante in Asia, molto meno in Europa e in Italia dove la diffusione dei marketplace B2B è solo agli inizi”, commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm: “Il livello di conoscenza dei nomi dei principali marketplace B2B è cresciuto significativamente, passando dal 38% nel 2016 al 95% nel 2019, segno che l’interesse degli attori verso questi canali sta aumentando in modo rilevante. Possiamo immaginare che i grandi marketplace B2B, come Alibaba, Amazon Business e eBay giocheranno un ruolo chiave nello sviluppo dell’ecommerce B2B, ma anche che la frammentazione e specificità dei diversi comparti del B2B consentiranno lo sviluppo di molti player generalisti e settoriali.”
E-commerce come canale di marketing
Il 33% delle aziende buyer ha attivato rapporti commerciali con fornitori che sono stati individuati per la prima volta grazie a una ricerca online o altri strumenti digitali e il 15% dei buyer intervistati usa già i marketplace B2B per fare acquisti. Il gruppo di lavoro di Netcomm ha evidenziato come nel B2B, più che nel B2C, l’e-commerce sia un canale anche, e in molti casi soprattutto, di marketing, ovvero di acquisizione di nuovi lead, nuovi ordini e clienti.
Spesso, infatti, i buyer cercano nell’online una fornitura occasionale e rapida, talvolta perché il proprio canale di riferimento ne è sprovvisto e necessitano di rifornirsi con urgenza. I servizi più desiderati dai buyer sono i cataloghi e le schede prodotto online di qualità, i listini prezzi pubblici e i contratti personalizzati online. Sono quindi propensi a comprare solo da chi mostra immediatamente prezzi e condizioni chiare, o anche da chi offre servizi di consegna rapidi e di qualità e oltre il 60% ritiene che entro 5 anni non si utilizzeranno più i cataloghi cartacei (era il 47% nel 2015).
Gli ostacoli alla digitalizzazione
Le difficoltà maggiormente percepite sono la complessità di integrazione con le applicazioni aziendali (18%), la mancanza di competenze interne (14%) e la complessità della logistica (13%). Diminuisce vistosamente la percentuale di casi che individuano nella complessità del progetto un deterrente alla digitalizzazione (solo il 13%, era il 29% del 2015). Solo il 6% dei rispondenti ha dichiarato complessità in merito ai possibili conflitti di canale i con canali tradizionali.
“La ricerca di Netcomm ha evidenziato come i compratori B2B mostrino gli stessi bisogni e trend dei consumatori online, non solo negli acquisti di materiali e servizi marginali, ma anche negli acquisti industriali e strategici”, conclude Mario Bagliani, Senior Partner di Netcomm Services: “Le aziende, infatti, necessitano di risparmiare tempo; trovare soluzioni e fornitori nuovi; consultare contenuti, informazioni e prezzi velocemente; trovare soluzioni al miglior prezzo; fare ordini e avere assistenza in qualsiasi momento della giornata; disporre di servizi di consegna e logistica sempre più rapidi. E tutto questo è reso possibile dalla digitalizzazione dei processi commerciali B2B, che prevediamo si evolveranno ancora più rapidamente, accelerati dall’emergenza del Covid-19”.
I principali marketplace B2B sono asiatici
Il 90% dei marketplace B2B non supporta le transazioni, ovvero le vendite, ma offre principalmente servizi di incontro tra domanda e offerta e servizi di supporto al commercio, dalle assicurazioni ai trasporti.
Tra i primi 25 marketplace solamente B2B che si incontrano scorrendo la classifica per traffico, la maggior parte sono di origine asiatica: in particolare, sono 13 i marketplace fondati in Asia, 5 hanno origine europee e 7 nascono tra Usa e Canada.
In testa alla classifica c’è la cinese Alibaba, con un Alexa Rank 2019 di 117, ovvero è al nono posto complessivo della classifica se si includono anche i marketplace che sono sia B2B sia B2C. Includendo nei primi 25 posti per stima del traffico anche i marketplace che sono sia B2C sia B2B, la prima posizione del ranking è occupata da Amazon che include le funzionalità di Amazon Business, il cui Alexa Rank 2019 è pari a 10. Amazon occupa, con differenti domini, sei delle prime dieci posizioni. Il secondo classificato è eBay e in quinta posizione si trova lo statunitense Etsy, seguito dall’indiano Flipkart.
