Il “triopolio” americano dell’advertising online – Google, Facebook e Amazon – sta per subire una rivoluzione nei suoi equilibri. I ricavi di Google dalla pubblicità generati negli Stati Uniti registreranno una flessione del 5,3% alla fine del 2020 per un totale di 39,58 miliardi di dollari (nel 2019 erano 41,80 miliardi e rappresentavano una crescita del 14,6% rispetto al 2018). Lo afferma eMarketer, sottolineando che è la prima volta, da quando la società di analisi effettua le sue stime sulle entrate dalle ads di Google, che viene registrato un calo in termini assoluti sul mercato Usa.
Le altre due regine dell’advertising online americano, Facebook e Amazon, continueranno a crescere ma a tassi “depressi” se paragonati alle aspettative precedenti alla pandemia di Covid-19. Il valore del “triopolio” in termini di ricavi pubblicitari resterà quest’anno più o meno invariato rispetto al 2019 (eMarketer stima una crescita totale di 1,69 miliardi di dollari), ma la spartizione della torta sarà diversa.
L’impatto della pandemia
Il calo dei ricavi dalle ads di Google significa che il colosso di Mountain View vedrà scendere la sua quota sul mercato americano della pubblicità digitale al 29,4%; l’anno scorso deteneva il 31,6%. La pandemia è la prima causa di questa flessione: le proiezioni di eMarketer pubblicate per il primo trimestre 2020, che non tenevano conto, ovviamente, del coronavirus, prevedevano che i ricavi dell’advertising di Google negli Stati Uniti sarebbero cresciuti del 12,9%, anche se il market share era comunque stimato in lieve contrazione.
“Fin dal 2016 i ricavi di Google dalle ads digitali negli Usa crescono a un ritmo inferiore al mercato complessivo e quest’anno il trend proseguirà: Google perderà quote di mercato”, afferma Nicole Perrin, principal analyst di eMarketer Insider Intelligence. La prima causa del dato negativo del 2020 è la contrazione della spesa degli inserzionisti del settore travel, che negli anni scorsi si sono invece fortemente focalizzati sui prodotti di Google per la pubblicità legata alla search, spiega Perrin. “L’industria dei viaggi è stata la più colpita dalla pandemia e la spesa pubblicitaria è crollata. Anche la spesa in ads legate all’e-commerce si è in qualche modo ridotta: Amazon ha tolto le sue ads dal motore di ricerca di Google a inizio anno perché non riusciva a soddisfare la domanda di servizi e-commerce da parte dei suoi clienti”.
Amazon avanza sulle search ads
Le entrate nette di Google dalla pubblicità search sul mercato Usa caleranno del 7,2% nel 2020 (a quota 31,82 miliardi di dollari), secondo le stime di eMarkter. Lo share di Google sul mercato delle search ads scenderà al 58,8% contro il 61,3% del 2019, mentre la search advertising su Amazon (non esposta al crollo del settore travel) crescerà a ritmi sostenuti: +25,2%, pari a 9,31 miliardi di dollari (anche se nel 2019 la crescita era stata del 35,6%), con uno share di mercato che sale al 17,1% (13,3% nel 2019).
La ricerca rappresenta ancora la maggior parte delle entrate nette di Google dalla pubblicità negli Stati Uniti, sottolinea Perrin, ma il trend è negativo e non riuscità ad essere bilanciato dalla crescita di YouTube, che proseguirà quest’anno.
Instagram traina Facebook
Facebook registrerà a fine anno una crescita dei ricavi pubblicitari a 31,43 miliardi di dollari, contro 29,95 miliardi nel 2019, pari a un incremento del 4,9%, che eMarketer ha definito “depresso” perché la crescita anno su anno nel 2019 era stata del 26,1%. Lo share del social media sul mercato americano della pubblicità digitale salirà nel 2020 al 23,4% (22,7% nel 2019). Il traino dei risultati di Facebook è la crescita di Instagram.
Amazon raccoglie volumi inferiori in quanto a ricavi dalle ads: 12,75 miliardi di dollari stimati a fine 2020 (10,32 miliardi nel 2019), ma cresce del 23,5% rispetto al 2019 (quando, però, era cresciuta del 39,4%). Il market share sale al 9,5% dal 7,8% dell’anno prima.
Il mercato totale delle digital ads in America crescerà quest’anno dell’1,7%, per un valore di 134,66 miliardi di dollari. Lo share del triopolio Google-Facebook-Amazon aumeterà complessivamente solo dello 0,2%. È l’incremento più piccolo da dieci anni.
