Amazon potrebbe aver distorto la concorrenza sui mercati retail online. È quanto scrive la Commissione europea nello Statement of objections inviato al colosso Usa dell’e-commerce, in cui informa l’azienda delle sue conclusioni preliminari su un’indagine ancora in corso. Il dossier riguarda il possibile sistematico “uso illecito” dei dati non pubblici dei venditori indipendenti attivi sul suo marketplace, a beneficio dell’attività retail della stessa Amazon che compete direttamente con i venditori terzi. Su questo aspetto l’Ue aveva aperto un’indagine preliminare a settembre 2018.
L’Antitrust Ue ha aperto anche una seconda indagine formale sul possibile trattamento preferenziale per le offerte retail proprie di Amazon rispetto a quelle dei merchant e per i venditori del suo marketplace che usano i servizi di logistica e consegna di Amazon rispetto a quelli che non li usano.
“Dobbiamo assicurare che le piattaforme che svolgono un duplice ruolo e hanno un potere di mercato, come Amazon, non distorcano la concorrenza”, ha dichiarato la vice presidente esecutiva della Commissione europea e responsabile dell’Antitrust, Margrethe Vestager. “I dati sull’attività di venditori terzi non dovrebbero essere utilizzati a vantaggio di Amazon quando agisce come concorrente di questi venditori. Anche le condizioni per la concorrenza sulla piattaforma di Amazon devono essere eque“, ha proseguito la Vestager. “Le sue regole non dovrebbero favorire artificiosamente le offerte retail di Amazon o dare un vantaggio alle offerte dei rivenditori che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon. Con l’e-commerce in forte espansione, ed essendo Amazon la principale piattaforma di e-commerce, un accesso equo e senza distorsioni ai consumatori online è importante per tutti i venditori”.
Il doppio ruolo di Amazon che allarma l’Antitrust
La Commissione spiega che Amazon ha un duplice ruolo come piattaforma: fornisce un mercato in cui i venditori indipendenti possono vendere i prodotti direttamente ai consumatori; e vende a sua volta prodotti come retailer sullo stesso mercato, in concorrenza con tali venditori. In qualità di fornitore di servizi di mercato, Amazon ha accesso a dati aziendali non pubblici di venditori di terze parti come il numero di unità di prodotti ordinato e spedito, i ricavi generati dai venditori sul suo marketplace, il numero di visite alle offerte dei venditori, i dati relativi alla spedizione, alle prestazioni, alle relazioni coi consumatori e altro ancora.
I risultati preliminari della Commissione mostrano che “quantità molto grandi di dati non pubblici dei venditori sono disponibili per i dipendenti dell’attività di vendita al dettaglio di Amazon e entrano direttamente nei sistemi automatizzati di tale attività, che aggregano questi dati e li utilizzano per calibrare le offerte retail di Amazon e le decisioni aziendali strategiche a scapito degli altri venditori sul mercato”. In questo modo Amazon può concentrare le sue offerte sui prodotti più venduti in tutte le categorie e adattarle alla luce dei dati non pubblici dei venditori concorrenti, afferma l’Antitrust Ue.
La valutazione preliminare della Commissione, delineato nello Statement of Objections, è che l’uso dei dati sui venditori non pubblici presenti sul suo marketplace consente ad Amazon di “evitare i normali rischi della concorrenza retail e di sfruttare la sua posizione dominante nel mercato della fornitura di servizi di marketplace in Francia e Germania, i più grandi mercati per Amazon nell’Ue”. Se l’ipotesi su cui lavora l’Ue sarà confermata, il comportamento di Amazon violerebbe l’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea (Tfue), che vieta l’abuso di una posizione dominante sul mercato.
La seconda indagine: Buy Box e accesso agli utenti Prime nel mirino
La Commissione ha avviato una seconda indagine antitrust sulle pratiche commerciali di Amazon che potrebbero favorire artificiosamente le proprie offerte al dettaglio e le offerte di venditori che utilizzano i suoi servizi di logistica e consegna. In particolare, la Commissione esaminerà se i criteri fissati da Amazon per selezionare il vincitore della “Buy Box” e per consentire ai venditori di offrire prodotti agli utenti Prime, nell’ambito del programma fedeltò Prime di Amazon, portino a un trattamento preferenziale dell’attività di vendita al dettaglio di Amazon o dei venditori che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon.
La “Buy Box” viene mostrata in posizione prominente sui siti di Amazon e permette ai clienti di aggiungere articoli da uno specifico retailer direttamente nel loro carrello. Per un venditore vincere la “Buy Box” (ovvero essere scelto come offerta contenuta in questa casella) è fondamentale perché la Buy Box mette in evidenza l’offerta di un venditore per un determinato prodotto sul marketplace e genera la grande maggioranza delle sue vendite.
L’altro aspetto dell’indagine si concentra sulla possibilità per i venditori di raggiungere efficacemente gli utenti Prime, cosa importante per i venditori perché il numero di utenti Prime è in costante crescita e perché questi clienti tendono a comprare di più sui marketplace di Amazon rispetto agli utenti non Prime.
Se l’Antitrust Ue dimostrerà che Amazon adotta effettivamente questo comportamento nelle sue operazioni commerciali, potrebbe essere riconosciuta nuovamente la violazione dell’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea.
La posizione di Amazon: “Non siamo d’accordo, rappresentiamo meno dell’1% del mercato al dettaglio globale”
“Non siamo d’accordo con le affermazioni preliminari della Commissione europea e continueremo a impegnarci per assicurare un’accurata comprensione dei fatti – fa sapere l’azienda in una nota -. Amazon rappresenta meno dell’1% del mercato al dettaglio globale e ci sono rivenditori più grandi in tutti i paesi in cui operiamo. Nessuna azienda più di Amazon si occupa delle piccole imprese o ha fatto di più per supportarle negli ultimi due decenni. Ci sono più di 150.000 aziende europee che vendono attraverso i nostri stores, le quali generano decine di miliardi di euro di ricavi ogni anno e hanno creato centinaia di migliaia di posti di lavoro”.
