Il digital advertising frena la sua corsa, nell’anno della pandemia. La raccolta passa dai 3,3 miliardi di euro del 2019 ai 3,19 miliardi del 2020, ma in una “torta” (il mercato dei media) complessivamente in contrazione si avvicina alle percentuali “inossidabili” della Tv (42-43%). Uno scenario che vede gli Over the top rafforzare il proprio dominio sul settore. Il futuro è nel “metaverse”, media mix – off e online – che unisce innovazione tecnologica, lettura dei dati, nuove strategie di marketing e comunicazione digitale.
Emerge dai dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano presentati nel corso di Iab Forum 2020, evento sulla comunicazione digitale giunto alla XVIII edizione.
“Nonostante gli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi siano diminuiti a doppia cifra, passando dagli 8,7 miliardi di euro del 2019 ai circa 7,6 miliardi di euro previsti per il 2020, l’internet adv stima una decrescita tra il 4% e l’8%” – commenta Carlo Noseda, Presidente di Iab Italia. Nel 2020 l’internet advertising rappresenterà secondo le stime 2020 il 41%-42% della raccolta pubblicitaria complessiva (38% nel 2019), discostandosi per la prima volta in assoluto di un solo punto dalla TV che secondo le stime dovrebbe detenere tra il 42%- 43% del mercato (42% nel 2019).
Il predominio dei big della rete
Sempre più importante il peso degli Ott, che per il settimo anno consecutivo accrescono la propria quota, detenendo nel 2020 oltre il 78% degli investimenti digitali complessivi (76% nel 2019). Una crescita che si fa sentire ancora di più in un anno in cui la raccolta è più bassa. In soli sette anni hanno incrementato la loro quota di 17 punti (nel 2014 avevano il 61% del mercato).
“La crescita della posizione dominante dei colossi della rete – dice Noseda – ha creato una distorsione di mercato, non più sostenibile per le aziende che operano nel mercato della pubblicità online, media inclusi. È urgente correggerlo, e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech – di giocare alla pari con chi può avanzare tecnologicamente grazie a risorse finanziarie legate a un’imposizione fiscale quasi inesistente”.
La resilienza del settore digital
Se si guarda l’andamento della curva degli investimenti in adv digitale durante il 2020, dopo un “crollo” durante i mesi del lockdown che vedevano molte aziende congelare le proprie campagne, il digitale ha ripreso velocemente da maggio in avanti. Un recupero che sarebbe stato significativo se non fosse per la nuova fase di restrizioni che influenzerà sulla raccolta complessiva dell’anno, che sarebbe stata probabilmente positiva come quella degli ultimi dieci anni.
“Questi dati devono far riflettere non solo il nostro comparto che continua a essere centrale per le aziende e per l’economia – prosegue Noseda – ma soprattutto perché dimostrano la resilienza del digitale che rispetto agli altri mezzi ha tempi di reazione molto più veloci. La pandemia ha dimostrato che il digitale non è più solo uno strumento, ma un vero e proprio alleato per professionisti, aziende, piccoli esercenti, università, pubblica amministrazione e tutte quelle attività che hanno bisogno di relazionarsi con i propri consumatori e interlocutori quotidianamente per promuovere al meglio le proprie attività”.
La percezione verso gli investimenti nel 2021
Secondo uno studio di Kantar, la percezione degli investitori per il 2021 evidenzia la forte attrattività verso il digitale nelle sue diverse accezioni. Il significativo saldo netto positivo degli investitori segnala che saranno più le aziende che hanno intenzione di incrementare gli investimenti media nell’online, rispetto a quelle che ridurranno l’allocazione di risorse su questi canali, dove online video ads (65%), social media stories (55%) & feeds sponsoring (54%), come anche il podcast (41%) e gli ads nella TV streaming (36%) sembrano catalizzare l’interesse dei marketer. Saldo netto pressoché stabile, invece, per l’adv più tradizionale, Tv, Radio, la sponsorizzazione di programmi TV ed il Digital Out of Home. Meno attrattivi per il prossimo anno, gli investimenti in Ooh tradizionale, magazine, newspaper e, purtroppo naturalmente, cinema.
Accelerazione verso il “metaverse”
La componente internet, così rilevante per il settore pubblicitario, è una leva strategica anche per altre industrie che sempre di più di si affidano al mix “on” e “offline” per creare una customer experience di qualità. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Politecnico di Milano, il mondo retail – per anni esempio indiscusso della fisicità del contatto col cliente – ha modificato radicalmente il proprio approccio: con colossi del retail che hanno spostato le vendite in store verso l’e-commerce a esempi di colossi delle vendite online che propendono per l’omnicanalità, affiancando al digitale l’apertura di negozi fisici.
Su un campione di 300 top retailer, oltre l’81% presidia i canali digitali tramite l’e-commerce per iniziative di vendita (79% nel 2019); l’80% se si parla di mobile commerce (76% nel 2019). Inoltre, su un campione di 243 retailer con un sito di e-commerce oltre il 34% (32% nel 2019) dichiara di offrire servizi che vanno sempre più nella direzione di una Omnichannel Consumer Experience come il servizio Click& Collect (65% vs 62 nel 2019) o il servizio di reso in negozio degli acquisti fatti online (34% vs 32% nel 2019).
Nonostante il 58% delle aziende lamenti la mancanza di incentivi per stimolare l’impegno verso l’Ocx e oltre il 44% la carenza di competenze e risorse interne dedicate, il 70% delle stesse dichiara di voler includere l’omnicanalità nei propri piani strategici aziendali.
“Questo riassetto del retail e le prime risposte delle aziende italiane – prosegue Noseda – sono un chiaro esempio di quello che noi in Iab chiamiamo ‘metaverse’, ossia due mondi paralleli che si incrociano di continuo senza che uno sia esclusivamente sostitutivo dell’altro. Innovazione tecnologica, lettura dei dati, nuove strategie di marketing e comunicazione digitale, tutto concorre alla relazione con un consumatore radicalmente cambiato dall’emergenza. Oggi non solo chi si occupa di marketing, ma più in generale chi gestisce un business dovrà tenere presente più dimensioni, facendo leva su sull’una o sull’altra in base al consumatore. Perché siamo nell’era di un’esperienza utente non solo personalizzata, ma sempre più vicina ai valori dei singoli attratti sì dalla creatività e bontà del prodotto, ma soprattutto da un brand che li rappresenta”.
