Proprio mentre Facebook e il Super Bowl (la “finale” del football a stelle e strisce, il più importante evento sportivo dell’anno oltreoceano) vengono messi “sotto accusa” per le eccessive tariffe pubblicitarie – e per i modesti ritorni goduti dagli inserzionisti – molte grandi aziende si stanno chiedendo in che misura la pubblicità sia realmente di aiuto allo sviluppo dei loro brand.
Il gigante dell’automotive General Motors ha sollevato di recente le stesse perplessità, annunciando che avrebbe rinunciato ad investire in pubblicità per il Super Bowl del prossimo Febbraio e che avrebbe interrotto una campagna promozionale in corso su Facebook. Ford e Coca-Cola, dal canto loro, hanno invece ribadito di credere nella piattaforma pubblicitaria offerta dal più grande social network del mondo, e CBS (uno dei più grandi network televisivi negli Stati Uniti) ha comunicato di aver già venduto più della metà dei suoi spazi pubblicitari per il Super Bowl 2013; costo medio per uno spot di 30 secondi: 3.75 milioni di Dollari (circa 3 milioni di Euro).
Mentre i venditori di spazi pubblicitari online (i web marketer) concentrano i loro sforzi sulle minacce derivanti dallo skipping (la funzione che consente di “saltare”, con un clic, gli spot su internet) e dal calo dei clic sui banner pubblicitari (i cosiddetti clickthrough rates), le aziende sono di fronte ad un interrogativo ancora più complesso, che mette di fronte, da un lato, la scelta di investire in pubblicità per comunicare la “promessa del brand” e, dall’altro, l’opportunità di utilizzare le risorse aziendali per mantenere tale promessa, investendo nella qualità della propria offerta e nel servizio erogato al cliente. Alcune aziende hanno compreso che il significato di un brand, e della pubblicità che ne accompagna lo sviluppo, non si esaurisce nel solo impatto e clamore mediatico (il buzz), ma che, viceversa, il successo di un brand si misura nella sua capacità di incidere in maniera significativa sulla domanda che viene dal mercato.
Le aziende che gestiscono al meglio il proprio brand sono in grado di “spostare” la domanda in due modi: imponendo prezzi più alti, o stimolando volumi maggiori, o una combinazione dei due fattori. Prezzi eccessivi abbattono la domanda e riducono le vendite, ma le aziende con i brand più solidi sono in grado di spostare sempre più all’insù l’incrocio tra prezzi e volumi, massimizzando di conseguenza fatturati e profitti.
Questa logica pone gli investimenti in pubblicità sotto una luce diversa. Sui prodotti nuovi o ancora poco “impressi” nella mente del consumatore, la pubblicità può avere un impatto significativo. Negli Stati Uniti è famoso il caso di Aflac, una società di assicurazioni che ha acquisito grande popolarità attraverso una serie di spot che avevano come protagonista un’anatra (giocando anche sullo starnazzo dell’animale, che nello spot risuona come proprio il nome Aflac). Ma una pubblicità veramente efficace deve andar ben oltre il concetto di notorietà e immagine (la brand awareness), riuscendo a determinare un reale spostamento della domanda, e dando ai clienti, attuali e potenziali, una ragione chiara e convincente per comprare quello specifico prodotto o servizio.
Tuttavia, in tutte quelle occasioni in cui non si riesce a far passare i messaggi chiave – “ecco qui una ragione per cui devi scegliere i miei prodotti!” – allora la pubblicità perde di significato, e l’investimento può tradursi in una perdita di denaro. Per il Super Bowl dello scorso Febbraio, Chrysler ha speso più di 10 milioni di dollari per uno spot di due minuti in cui compariva l’attore e regista Clint Eastwood accanto allo slogan “It’s halftime in America” (letteralmente “anche in America è fine primo tempo”). Un gioco di parole che aveva l’obiettivo di ricordare come, nel mezzo della crisi, gli Stati Uniti avessero ancora un “secondo tempo” da giocarsi per risollevare le sorti del paese. In quello spot, Clint Eastwood tenne di fatto un discorso motivazionale sulla capacità di resistere e superare i tempi duri, ma a malapena si riconosceva un’immagine dei veicoli Chrysler. Nella settimana successiva allo spot, il sito di automotive Edmunds.com registrò un incremento del 15% nella propensione all’acquisto verso il marchio Chrysler. Tuttavia ben al di sotto del traffico incrementale generato dalle pubblicità di altre case automobilistiche quali Lexus, Kia, Chevrolet e Fiat.
Per contro, Amazon è riuscita a incrementare significativamente la notorietà del proprio brand non per mezzo della pubblicità, bensì attraverso un’applicazione per smartphone chiamata price check, uno strumento che, mediante la scansione del codice a barre di un qualsiasi prodotto, consente agli utenti di controllare il prezzo dello stesso bene sul sito Amazon e, se lo desiderano, permette loro l’acquisto diretto dal sito mobile della società. Nella sostanza, è come se l’applicazione ricordasse a tutti gli utenti che, anche se si trovano fisicamente nel negozio di un concorrente, possono sempre trovare i prodotti che cercano anche su Amazon. Le innovazioni di Amazon rivolte allo sviluppo del brand, proprio come l’applicazione price check, sono uno dei fattori che spiegano come la società di e-commerce, fin dal 2003, sia riuscita stabilmente a mantenere una crescita media annua, in termini di ricavi per cliente, pari al 10%.
Per i brand maturi, viceversa, la pubblicità spesso si traduce in una dispendiosa “corsa agli armamenti”. Un brand può anche godere di elevata notorietà, ma se l’immagine costruita nel tempo non viene adeguatamente rinforzata da esperienze positive da parte del cliente, allora è preferibile dirottare le risorse sul miglioramento della qualità e del servizio offerti.
In realtà, molte aziende del largo consumo continuano a registrare incredibili successi anche se praticamente non fanno uso della pubblicità. Nel settore abbigliamento, ad esempio, Patagonia e Zara non spendono quasi nulla in pubblicità. Ciò non ha impedito alle due società di costruire dei brand estremamente “potenti” agli occhi del consumatore – Patagonia attraverso il “passaparola” e l’impegno verso cause ambientaliste; Zara attraverso una store experience di grande impatto e un processo produttivo estremamente rapido che le consente di esibire un assortimento sempre all’ultima moda. Entrambe le strategie hanno ripagato le due aziende con performance finanziarie solide e durature nel tempo.
Detto questo, dove si collocano Facebook e gli altri social media, all’interno di questa strategia del brand “trainata dalla domanda”? I social network sono in realtà molto più incisivi nell’amplificare, in positivo o in negativo, i messaggi associati al brand, che non come puri veicoli pubblicitari. Ma sono anche molto efficaci nel massimizzare il valore del brand nei cosiddetti “momenti della verità” con il cliente. Negli ultimi due anni, la compagnia aerea low cost Americana JetBlue ha usato Twitter per gestire in tempo reale i reclami e i problemi con i propri passeggeri, come ad esempio i cambi di prenotazione dei voli cancellati a causa del maltempo. Ecco cosa scrisse su Twitter un passeggero JetBlue rimasto a terra a causa di una bufera di neve nel Dicembre 2010: “@JetBlue ha riprogrammato il mio volo via Twitter in meno di 20 minuti. (le linee telefoniche sono staccate.) ADORO da morire JetBlue!”
Per ora, tuttavia, i social media hanno un potere più distruttivo che creativo, poiché, online, le “cattive notizie” circolano molto più velocemente di quanto non facciano quelle buone. Accuse rivolte ad un’azienda attraverso il canale internet – giuste o sbagliate che siano – scatenano immediatamente l’attenzione da parte dei media, e clienti o ex-dipendenti che, su un social network, “parlano male” di un’azienda possono determinare in breve tempo un significativo indebolimento del brand. Anche aziende teoricamente “esperte” nella gestione del marchio, come Procter & Gamble e Netflix (una società USA che offre noleggio DVD e streaming via internet), hanno imparato a proprie spese come le tempeste mediatiche sui social network possano rapidamente erodere la reputazione del brand.
I milioni di telespettatori Americani avranno certamente apprezzato gli spot pubblicitari andati in onda durante il Super Bowl dello scorso febbraio. Ma solo una strategia del brand, e quindi pubblicitaria, trainata dalla domanda, dal mercato e dai clienti, produce quel “rumore mediatico”, quel buzz, che l’azienda è in grado di vantare, a fine anno, nel proprio conto economico.
* Partner di Bain & Company
