La Location Intelligence sta già cambiando il modo in cui operano le aziende e lo farà sempre di più in futuro, migliorando i processi interni e creando customer experience sempre più coinvolgenti e personalizzate. Ben il 95% dei manager delle aziende che la utilizzano ritiene che l’uso delle mappe e dei dati geospaziali, combinati ai dati demografici e sulle preferenze dei clienti, sia importante per ottenere i risultati di business desiderati oggi. E il 91% pensa che saranno ancora più essenziali tra tre-cinque anni. È quanto emerge dallo studio realizzato da Bcg per Google Maps “Unlocking value with location intelligence”, che ha intervistato oltre 500 dirigenti di società appartenenti a cinque diversi settori in cui la location intelligence ha un impatto significativo: servizi finanziari, vendita al dettaglio ed e-commerce, logistica e consegne, real estate, viaggi e turismo.
L’indagine evidenzia come le informazioni approfondite basate sui dati demografici e le preferenze dei clienti, combinate con la mappatura e i dati geospaziali, permettano di ottimizzare le operazioni per soddisfare le esigenze dei consumatori, dalla definizione dei prezzi, alla realizzazione dei prodotti, alla fornitura di servizi. I primi limitati utilizzi di base di mappe e dati geospaziali, ad esempio la rilevazione sulla base della posizione degli utenti, oggi si sono evoluti in applicazioni molto più complesse.
“Le aziende leader in Location Intelligence oggi sono in grado di utilizzare i dati geospaziali per personalizzare in modo sempre più accurato le esperienze dei clienti, incrementando il livello di soddisfazione, i ricavi e la capacità di ottimizzare operazioni complesse – spiega Fabrizio Pessina, Managing Director & Partner di Bcg -. Le esperienze di maggiore successo permettono di identificare alcune regole per eccellere in questo ambito. È necessario pensare in modo ampio e strategico a come sfruttare la Location Intelligence, anticipare i nuovi modelli di business digitali e il cambiamento delle aspettative dei clienti in cui dati geospaziali sono centrali, analizzare sistematicamente il valore fornito dai dati geospaziali, anche definendo il ritorno d’investimento, ed investire in solide capacità di analisi e gestione dei dati, considerando attentamente le opportunità di partnership. Infine, è necessario concentrarsi su capacità e affidabilità a lungo termine, puntando all’eccellenza nelle applicazioni basate su dati cartografici e geospaziali”.
A conferma della rilevanza del tema, oltre il 50% degli intervistati dell’indagine afferma che i loro responsabili hanno partecipato a processi decisionali relativi all’utilizzo di fornitori di servizi di mappatura. Di frequente questi processi hanno richiesto una partecipazione interfunzionale, inclusi IT / digitale, strategia, operazioni, finanza e marketing, sottolineando la natura interdisciplinare dell’opportunità. Gli intervistati del settore logistico sono i più convinti dell’importanza della Location Intelligence: l’83% la considera molto importante per i risultati di business attuali. Seguono gli appartenenti al real estate (75%), alla vendita al dettaglio ed e-commerce (71%), al comparto turistico (70%). In coda troviamo il settore finanziario, che raggiunge una percentuale comunque alta (58%).
Leaders e Followers
Non tutte le aziende possono vantare ritorni elevati dai programmi di Location Intelligence. Secondo Bcg, infatti, alcune modalità di utilizzo sono più correlate al successo rispetto ad altre. Tra i fattori in grado di fare la differenza, c’è il grado di allineamento di mappatura e dati geospaziali con la strategia di core business, la misura in cui l’azienda utilizza la Location Intelligence e il grado di maturità delle funzionalità ad essa legate, l’efficacia delle misurazioni di valore proveniente dalle iniziative di Location Intelligence.
Bcg ha suddiviso le aziende intervistate in tre categorie. Il 40% è costituito da Location Intelligence Followers, nelle prime fasi di utilizzo, con un numero ridotto di casi d’uso implementati. Il 45% da Location Intelligence Challengers, che iniziano a comprenderne i vantaggi, ma potrebbero espanderne le funzionalità, aumentando il numero e la raffinatezza dei casi d’utilizzo. Solo il 15% delle aziende è rappresentato da Location Intelligence Leaders, con una strategia di utilizzo interdisciplinare, che incorpora i casi d’uso più avanzati, basati sulle logiche di localizzazione in molteplici aree di business e nel customer journey. Sebbene tutte le società coinvolte godano di alcuni vantaggi, i Leaders registrano miglioramenti fino a due volte superiori rispetto a quelli ottenuti dai Followers, con progressi nell’esperienza cliente, un livello di fidelizzazione, soddisfazione e Net Promoter Score doppio, miglioramenti significativi anche nelle performance di vendita e nell’efficienza operativa.
Le categorie
Le aziende usano dati cartografici e geospaziali in otto diverse categorie (per oltre 100 applicazioni analizzate): geomarketing, miglioramento della custumer experience digitale, miglioramento della customer experience negli spazi fisici, zone-based pricing, pianificazione e ottimizzazione dei percorsi, ottimizzazione del network e della supply chain, ottimizzazione della forza lavoro e ottimizzazione delle funzioni di supporto.
Tra le più diffuse, il geomarketing (la promozione di prodotti e servizi basati sulla posizione) è utilizzato da oltre metà degli intervistati, con un picco del 78% nel retail e eCommerce: tipicamente i programmi includono messaggi di marketing personalizzati in base alla localizzazione del cliente, mappe che evidenziano sconti e offerte nei punti vendita nelle vicinanze, messaggistica personalizzata collegata ai negozi di fiducia dei consumatori.
I settori
Le aziende utilizzano spesso la Location Intelligence per l’ottimizzazione del network e della supply chain, per migliorare l’efficienza delle operazioni e ridurre costi. Questa pratica è diffusa soprattutto nella vendita al dettaglio e nell’e-commerce (60%), logistica e consegne (56%) e servizi finanziari (49%). In genere, queste aziende utilizzano dati cartografici e geospaziali per determinare le posizioni più adatte per negozi, filiali, uffici, o magazzini.
In media, le società di logistica e consegne che hanno utilizzato la Location Intelligence osservano una riduzione dei costi di delivery dal 5% all’11% e un aumento dal 6% all’11% di soddisfazione del cliente, potendo monitorare in tempo reale il percorso del veicolo e del carico.
Le società di servizi finanziari grazie all’uso dei dati geospaziali hanno ridotto le transazioni fraudolente fino al 30%: qui la Location Intelligence permette di verificare gli indirizzi dei clienti e segnalare possibili attività illecite.
Grazie all’utilizzo di promozioni mirate, le aziende del retail e-commerce hanno aumentato le dimensioni del carrello virtuale dall’11% al 15%. Un ulteriore vantaggio è dato dalla riduzione dal 3% al 4% dei costi medi di consegna, ottenuta con i dati geospaziali a supporto dei programmi di logistica dell’ultimo miglio.
