Il modello è quello del pay-per-view su cavo. Solo che questa volta si applica al mondo web, sotto forma di funzione di live streaming a pagamento. La funzione “eventi online dal vivo” che Facebook ha già implementato per vari settori potrebbe presto estendersi anche allo sport: il gigante del social media intende infatti trasformare il prodotto in un’opzione on demand (a pagamento, ma senza abbonamento) per i campionati sportivi che trasmettono le loro partite sulla piattaforma.
La funzionalità, secondo Facebook, potrebbe aiutare le aziende, comprese le società sportive professioniste, a guadagnare di più in un panorama di consumo di contenuti in evoluzione.
Per ora il target cui pensa Facebook è quello, ad esempio, delle squadre sportive studentesche e dei campionati minori, che potrebbero guadagnare denaro per la partecipazione virtuale degli utenti e mantenere così i profitti dei biglietti.
Per decenni, reti multimediali come Hbo e Showtime hanno utilizzato le tariffe pay-per-view, soprattutto per la boxe. Anche la Wwe e la società di arti marziali miste Ufc hanno guadagnato denaro da eventi pay-per-view. E il modello di business è proprio questo: pagare per guardare un evento, senza che sia necessario alcun abbonamento.
“Penso che il pay-per-view non sia affatto sull’orlo dell’estinzione – ha detto Rob Shaw, direttore di Facebook per i media sportivi e le partnership di Lega, in un’intervista alla Cnbc -. E penso che la nostra idea possa aiutare a dargli nuova vita. Le persone sono disposte a pagare per vivere un momento, ma non sempre a fronte di un abbonamento”.
Espansione di eventi a pagamento
Da quando è stato lanciato lo scorso agosto, Facebook ha affermato che gli eventi online a pagamento sono disponibili in 44 mercati a livello globale, inclusi gli Stati Uniti. Nel suo rapporto sugli utili del mese scorso, Facebook ha riportato 2,85 miliardi di utenti attivi mensilmente e 1,8 miliardi di utenti attivi quotidianamente. Quindi, Facebook ha un pubblico integrato in grado di far funzionare questa opzione.
Secondo quanto spiegato dalla società, gli utenti che richiedono l’accesso per ospitare un evento devono prima superare i controlli di integrità. Una volta avuto il via libera, Facebook monitora anche gli eventi per prevenire contenuti espliciti. Le aziende e gli utenti possono ospitare live streaming per singoli momenti, inclusi eventi quali corsi come cucina, tornei di gioco e presentazione di nuovi prodotti.
Anche le leghe sportive di secondo e terzo livello e le scuole superiori possono utilizzare la funzione a pagamento per attirare la partecipazione del pubblico. Facebook ha dichiarato di aver registrato risultati positivi a marzo per Challenge Miami, un evento di triathlon professionale. Gli utenti hanno acquistato i biglietti per 2,99 dollari ciascuno e l’evento ha attirato oltre 17.000 persone. È più di quanto l’evento attiri di persona e il 70% delle persone ha assistito da località al di fuori degli Stati Uniti.
Yoav Arnstein, direttore della gestione dei prodotti di Facebook, ha affermato che la svolta è avvenuta quando la società ha capito che gli eventi online a pagamento avevano un potenziale di crescita e garantivano agli organizzatori il vantaggio di monetizzare a livello globale. “Questo dimostra la capacità dello sport di estendere la portata oltre l’attuale luogo dell’evento, il che è straordinario”, ha detto Arnstein.
Gli eventi online a pagamento hanno anche una funzione di riproduzione, che consente agli utenti che hanno perso la sessione dal vivo di pagare e guardarli in un secondo momento. Arnstein ha affermato che Facebook deve aggiungere più funzionalità di coinvolgimento per differenziare gli eventi online a pagamento dai suoi prodotti di streaming gratuiti. Facebook sta anche testando una funzionalità di geofencing che può consentire agli host di scegliere come target regioni specifiche in cui desiderano che gli eventi vengano trasmessi in streaming.
È qui che le squadre sportive professionistiche possono trarre vantaggio a livello locale un giorno in futuro.
Un nuovo playbook per il futuro
Facebook prevede il successo con le società sportive più piccole che utilizzano il prodotto, come Major Arena Soccer League. I diritti di trasmissione dei media limitano le principali leghe sportive come la National Football League e la National Basketball Association alle partite in live streaming su Facebook.
Ma mentre i campionati sono garantiti sul fronte nazionale, a livello locale i loro club dovranno essere creativi poiché il modello di business della rete sportiva regionale, o RSN, deve vedersela con gli spettatori “tagliacorda”.
Il tentativo di bypassare la tv comporterebbe molta burocrazia e le commissioni Rsn sono ancora cruciali per le entrate annuali di una squadra professionista. Ma il geofencing di Facebook aiuterebbe, in quanto le società sportive potrebbero limitare i live streaming all’interno del loro mercato per aiutare le aree target oltre il Nord America.
E al di fuori delle partite, i club potrebbero monetizzare altri contenuti, come allenamenti di squadra e altri video dietro le quinte. Facebook lo definisce “sviluppo di un nuovo playbook” per la futura monetizzazione. “Penso che questo prenderà piede in ogni lega e società media”, ha detto Shaw. “Sarà difficile capire come avverrà, ma ci sarà modo di interagire con un pubblico completamente diverso da quello televisivo”.
Alla domanda su come funzionerebbero le tariffe, Arnstein ha detto alla Cnbc che la società fornirà aggiornamenti sulle tariffe nelle prossime settimane, rifiutandosi di approfondire ulteriormente. E non è chiaro se Facebook possa incorporare annunci con il suo streaming a pagamento.
Arnstein ha ribadito che il prodotto è ancora nelle fasi iniziali, ma ha affermato di essere “ottimista” sul futuro degli eventi online a pagamento come pilastro del consumo sportivo. “Facebook sta spingendo forte su questo, e penso che finirà per diventare il leader del settore”, ha concluso.
