“Effetto pandemia” sull’ecosistema culturale italiano. Nell’ultimo anno l’offerta delle istituzioni culturali si è orientata sempre più verso il digitale: collezioni digitalizzate per il 70% dei musei (contro il 40% del 2020). Mentre in quasi la metà vengono proposti laboratori e attività didattiche online, ma anche tour e visite guidate (45%). Ma sono ancora a quota 24% le istituzioni che si basano su un vero e proprio piano strategico che comprenda anche l’innovazione digitale.
Emerge dalle indagini dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano presentate nel corso del convegno “Extended Experience: la sfida per l’ecosistema culturale”, secondo cui il 2020 ha visto una forte riduzione delle entrate da biglietteria (in media del 56%) e degli introiti da altri servizi commerciali, con una conseguente maggiore dipendenza da finanziamenti pubblici e privati.
Verso nuovi modelli di business
I cambiamenti degli ultimi mesi hanno però aperto la strada a modelli di business innovativi: la sfida è passare da sperimentazioni estemporanee a soluzioni strutturali.
“I canali digitali sono passati da essere prevalentemente un mezzo di promozione e informazione a vero e proprio strumento di diffusione della conoscenza – spiega Michela Arnaboldi, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali -. Oggi, il 95% dei musei ha un sito web (una crescita importante, superiore al 10%, rispetto al 2020) e l’83% un account ufficiale sui social (una crescita, rispetto al 76% del 2020, guidata dal forte aumento della presenza su Instagram. Grazie al digitale si è aperta l’opportunità di ripensare il rapporto con l’utente come un’esperienza estesa, nel tempo e nello spazio, in quanto non confinata al luogo e al momento dell’esperienza in loco, ma potenzialmente continua e accessibile da qualsiasi luogo e in qualunque momento”.
A cambiare è stato anche il tipo di esperienza offerta: l’80% dei musei ha offerto almeno un contenuto digitale. È aumentato anche considerevolmente il numero di musei che hanno pubblicato la collezione digitalizzata sul proprio sito web (dal 40% del 2020 al 70% del 2021); un dato non inaspettato, considerando che gli stessi contenuti vengono poi utilizzati per laboratori e attività didattiche, tour e visite guidate, corsi di alta formazione.
I servizi per l’accoglienza e la sicurezza
Cresce la percentuale di musei, monumenti e aree archeologiche che offrono la possibilità di acquistare il biglietto online, passando dal 23% al 39% dei musei che hanno un sistema di biglietteria (pari al 65% del totale).
Inoltre negli ultimi 3 anni il 55% dei musei ha investito in sistemi per la salvaguardia della salute e il distanziamento fisico, e il 42% in impianti di videosorveglianza per il monitoraggio delle aree, che si stanno rivelando estremamente utili per garantire la visita degli spazi espositivi nel rispetto delle norme per la salute delle persone.
“La possibilità di arricchire l’esperienza onsite grazie al digitale è uno degli ambiti di applicazione delle tecnologie di maggiore interesse per le istituzioni culturali, tanto che il 70% di queste adotta almeno uno strumento – dice Deborah Agostino, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali -. Tra i più diffusi vi sono QR Code e Beacon (il 33% delle istituzioni ne fa uso), le più tradizionali audioguide (32%, stabili rispetto al 2020) e gli schermi touch screen (32%). Infine, un’istituzione culturale su quattro mette a disposizione dei propri utenti un’applicazione”.
Valorizzazione economica
Il 2020 ha visto una forte riduzione delle entrate da biglietteria (in media del 56%). Anche gli introiti da altri servizi commerciali sono diminuiti con una conseguente maggiore dipendenza da finanziamenti pubblici e privati, passati da costituire il 53% delle entrate nel 2019 al 59% nel 2020.
I cambiamenti degli ultimi mesi hanno però aperto anche a ragionamenti sui nuovi modelli di business da adottare per far sì che il processo di innovazione sia sostenibile e assuma una connotazione strutturale e non solo estemporanea.
Sul fronte contenuti digitali i modelli di offerta sono stati diversi. La maggior parte delle istituzioni culturali ha scelto di fornirli, almeno in una prima fase, in modo gratuito. “Questa scelta – si legge nel report – può diventare una linea strategica quando si vuole usare il prodotto digitale per aumentare l’engagement, usare l’online come stimolo per la visita fisica o per ottenere informazioni sul pubblico da poter utilizzare per attività di marketing”.
Il 22% dei musei, invece, ha sperimentato modelli a pagamento e in particolare la vendita del singolo contenuto digitale (13%, soprattutto per attività didattiche e tour virtuali) e/o di un pacchetto di servizi (9%, per corsi e podcast). Meno frequenti sono stati modelli che prevedono il ricorso a pubblicità o sponsorizzazioni, abbonamenti o membership, donazioni e contenuti “freemium”.
Le priorità di investimento
“Se nel primo periodo di emergenza era accettabile un certo livello di approssimazione nella produzione di contenuti digitali, occorre ora investire su prodotti realizzati ad hoc e sulle competenze necessarie per la loro realizzazione, gestione e promozione – dice Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali –. dice Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali -. Tutto ciò presuppone l’adozione di una logica strategica o almeno sul medio periodo. Purtroppo, sono ancora una minoranza, il 24% (esattamente come un anno fa), le istituzioni che si sono dotate di un piano strategico che comprenda anche l’innovazione digitale. Tuttavia, si sta dimostrando sempre più necessaria una pianificazione d’insieme degli interventi per affrontare un futuro incerto, ma ricco di prospettive per chi saprà adeguatamente strutturarsi per coglierle”.
