Da qualche anno a questa parte le abitudini di acquisto abbiano subito un radicale cambiamento e la recente pandemia ha accentuato ulteriormente il processo. Così, per far fronte a questa evoluzione, le attività di retail management hanno dovuto essere ripensate in modo da permettere ai clienti di seguire senza ostacoli la loro path to purchase, la strada che porta all’acquisto di un prodotto dopo avere affrontato alcuni processi decisionali.
Digital retail o physical retail? Meglio entrambi
Obiettivo del retail management è anzitutto garantire che i clienti siano soddisfatti dei beni e dei servizi che acquistano e che i punti vendita al dettaglio funzionino e siano profittevoli. Però, oltre a soddisfare le esigenze dei clienti, il retail management deve anche migliorare la customer experience nei confronti di un marchio, ovvero individuare come far risaltare quegli elementi peculiari che consentono a un brand di distinguersi dalla concorrenza.
Tuttavia, per progettare un’esperienza di acquisto davvero consumer-centric, i retailer devono prima di tutto avere ben chiaro il modo in cui le moderne tecnologie possano influire sul coinvolgimento dei clienti. Infatti, per migliorare l’esperienza di acquisto, la vendita al dettaglio online e quella offline dovrebbero fondersi e coesistere come canali con un unico obiettivo. In altre parole, si dovrebbe progettare un retail incentrato sulla customer experience nel canale digitale e poi completarlo con i servizi fisici. È in pratica ciò che nel marketing viene chiamato phygital, combinazione delle parole “physical” e “digital” a indicare che i mondi fisico e digitale si fondono per dar luogo a una più efficace interazione tra i consumatori e un determinato brand. L’acquisto diventa quindi l’ultimo atto di un customer journey basato su diversi punti di contatto fisici e digitali tra consumatore e retailer.
La digitalizzazione, un passo obbligato
La tecnologia ha trasformato sia le aspettative dei consumatori sia l’esperienza di acquisto. A loro volta, i retailer devono intraprendere la via della trasformazione digitale per non rischiare di essere lasciati indietro. Mentre la vendita al dettaglio decide come rimodellare sé stessa con tecnologia e dati, è chiaro che i marchi che non ascoltano la call to action nei confronti della digitalizzazione non potranno avvalersi di una serie di vantaggi. Per tali aziende, continuare nell’attività significa adattarsi a requisiti completamente nuovi, la maggior parte dei quali trova origine proprio nella necessità di sfruttare la tecnologia digitale nelle sue molteplici forme. Queste vanno dal miglioramento dell’efficienza nella supply chain alla presentazione di un’esperienza omnicanale ai clienti. Il tutto, dallo sviluppo del prodotto al marketing, alla produzione e alle operation, deve essere trasformato se si si vuole tenere il passo.
Il valore degli analytics per la customer experience
Le metodologie di acquisto digitali e brick-and-mortar convergeranno sempre di più. Una delle tendenze del futuro per il retail è una raccolta dati efficiente in negozi fisici per supportare l’obiettivo di avere la comprensione e la modellazione del comportamento del consumatore.
Eye-tracking, riconoscimento facciale, sensori del mondo Iot e digital signage sono esempi di tecnologie per la raccolta dati che hanno avuto importanti evoluzioni negli ultimi anni. Queste tecnologie rappresentano un valido mezzo per comprendere i processi decisionali che stanno alla base delle scelte di acquisto. Offrono ai retailer fisici un’enorme opportunità per quanto riguarda la raccolta di dati sulle prestazioni degli articoli e le preferenze dei clienti, ottenendo informazioni che i retailer possono utilizzare per mettere a punto le loro strategie di customer experience. Un ruolo importante in questo lo hanno gli strumenti di analytics e, nei casi più evoluti, l’impiego di intelligenza artificiale e machine learning. Queste tecniche di analisi dei dati permettono di avere a disposizione informazioni sempre più accurate e sempre più preziose per chi si occupa di retail management.
Il customer engagement punta sulla localizzazione
I servizi di localizzazione forniscono un legame tra il mondo fisico del negozio e lo spazio di vendita digitale. Si tratta di un’altra tecnologia che può essere utilizzata per raccogliere dati importanti e favorire il customer engagement. Sapere dove si trova un cliente (potenziale o anche già acquisito) permette di inviargli delle indicazioni di “ingaggio” come l’indirizzo del negozio più vicino a lui o informazioni su cosa può trovare di interessante in linea con i suoi gusti.
Allo stesso modo, app basate sulla localizzazione possono consentire ai clienti di individuare la posizione dei negozi e, grazie alla realtà aumentata, di muoversi al loro interno, evitando magari lunghe code e potendo avere gli stessi consigli e informazioni che avrebbero dal personale se si recassero fisicamente nel punto vendita. Scelti i prodotti, grazie all’omnichannel, si può poi decidere di acquistare online oppure di recarsi al negozio dove si è già verificato sono disponibili gli articoli scelti.
Live streaming shopping, customer experience innovativa
Il Live streaming shopping rappresenta una nuova customer experience tutta digitale che ha avuto la sua esplosione a livello globale grazie al Covid-19, ma che già da qualche tempo aveva conquistato clienti e consumatori in Asia. Come si intuisce dal nome, si tratta della possibilità di acquistare dei prodotti mentre si assiste alla loro presentazione in diretta via Internet. L’evento che ha scatenato la diffusione del live stream shopping è stato la presentazione live della nuova linea di profumi della nota influencer statunitense Kim Kardashian organizzata dall’e-commerce cinese Tmall in occasione del Singles’ Day dell’11 novembre del 2019. La presenza di Kim Kardashian live ha portato 13 milioni di persone a seguire la presentazione e si è avuta la vendita di oltre 15.000 prodotti in un minuto.
In Italia, ci sono già due interessanti implementazioni del live stream shopping: ci sono brand del fashion che hanno realizzato personalizzazioni del concetto di vendita live, in cui le persone del retail management hanno saputo utilizzare abilmente gli strumenti a loro disposizione per creare forme innovative di shopping a distanza. Il cliente si può collegare a un link web dove è accolto da un commesso, il quale, dotato di particolari occhiali 3D, lo guida all’interno del negozio mostrandogli le collezioni presenti, che ovviamente possono essere acquistate, oppure si abilita la possibilità di fare presentazioni di collezioni via Internet dai negozi e i clienti che assistono possono chattare in diretta e chiedere tutte le informazioni che desiderano, compresi consigli su tessuti e accessori. Anche in questo caso si possono effettuare acquisiti durante lo streaming.
Networking for retail, un elemento indispensabile
Indipendentemente dalle sue dimensioni, all’interno di un negozio l’infrastruttura di networking è l’anello di congiunzione tra il mondo digitale e quello fisico, sia per i clienti sia per i dipendenti. È un elemento fondamentale e per questo molti retailer si stanno affrettando a rendere più solido tale anello attraverso la tecnologia, migliorando le operation e creando una customer experience connessa.
Digitalizzazione e connettività sono i cardini su cui poggiano tutte le nuove strategie di retail management e che vedono l’omnichannel completamente integrato come punto focale. Il cliente deve sentirsi sempre “coccolato” alla stessa maniera qualunque sia il punto di contatto che ha con il retailer, sia fisico sia digitale. Deve poi poter avere un facile accesso all’offerta commerciale (che sarà personalizzata secondo i suoi gusti) dovunque si trovi e dovrà poter pagare usando il metodo che preferisce. Va da sé che siccome il Covid-19 ha abituato le persone ai pagamenti cashless, questa payment experience dovrà essere un’opzione sempre disponibile.
La cybersecurity, aspetto critico anche per il retail
Sfortunatamente, la digitalizzazione e la connettività rendono anche per il retail la cybersecurity un aspetto molto critico, che però spesso viene trascurato. Più complessi diventano gli ambienti digitali, più i retailer si espongono al rischio. Quando iniziano ad aggiornare le infrastrutture, per esempio passando al cloud, utilizzano più app, raccolgono più dati e abilitano più dispositivi, stanno espandendo la loro potenziale superficie di attacco. Sebbene ciò sia vero per qualsiasi segmento verticale, i retailer devono affrontare alcune sfide peculiari che rendono ancor più complessa la gestione della cybersecurity. Una di queste sfide è insita nella natura stessa di ciò che fanno: vendere prodotti ai consumatori. Dietro ogni transazione c’è una pletora di dati che si sposta sulla rete. Sono dati demografici dei clienti, dati personali, dati della carta di credito, informazioni sulla spedizione, gestione dell’inventario e dati finanziari sensibili. Sebbene le app POS (point-of-sale) semplifichino la vita ai dipendenti in prima linea, rappresentano anche obiettivi molto attraenti per i criminali informatici che sperano di estrarre quei dati preziosi. A fronte di un attacco informatico, i retailer possono essere colpiti in più di un modo: possono subire una perdita di fiducia nel marchio, un’interruzione operativa con una conseguente riduzione delle entrate e una perdita di dati critici. Nel caso di perdita di fiducia nel marchio e di dati critici le conseguenze possono avere un valore strategico ben più importante della perdita finanziaria e le conseguenze si possono protrarre per molto tempo dopo che l’attacco è terminato.
Come incrementare il livello della security informatica del retail
Poiché, come si è visto, la strada verso il digitale è un passaggio obbligato per un retailer moderno, è necessario prendere le giuste contromisure nei confronti di possibili attacchi. La cybersecurity deve essere quindi un obiettivo primario. Dando per scontato che chiedere supporto a un’azienda specializzata sia un’efficace soluzione, avendo le adeguate competenze si può aumentare il livello di sicurezza informatica anche operando in prima persona. In questo senso, a software e hardware dedicati potrebbe essere efficace affiancare soluzioni Sd-wan (Software Defined Wide Area Network). Queste possono contribuire a fornire flessibilità e a consentire modifiche più rapide dell’architettura per supportare i requisiti aziendali. L’integrazione della security nella soluzione Sd-wan è la chiave per consentire ai retailer di avere maggiore controllo e sicurezza nella rete ottenendo vantaggi in termini di prestazioni e risparmi sui costi senza sacrificare la sicurezza.
Dal canto suo, invece, Pci dss (Payment Card Industry Data Security Standard) richiede ai retailer di segmentare le reti che gestiscono i dati dei titolari di carta. La micro-segmentazione può migliorare i controlli e creare un livello di sicurezza più solido. Separando gli acquisti effettuati tramite dispositivi contactless Iot, i retailer limitano la libertà di movimento dei criminali informatici all’interno delle loro reti, mitigando i rischi associati a dispositivi indossabili non sicuri e ad altri dispositivi Iot.
Vodafone Business, connettività e security a servizio del retail
Sensibile alle problematiche del retail, Vodafone Business propone un’offerta specifica per chi opera nel settore. Si tratta di un’offerta articolata pensata per affiancare chi si occupa di retail management al fine di permettergli di essere concentrato sul proprio core business senza doversi preoccupare di tutte le attività “di contorno”. In pratica, Vodafone Business è un partner che affianca il retailer nel percorso di crescita e trasformazione, proponendo le piattaforme, le soluzioni e i servizi gestiti più adatti all’attività svolta. E dove non arriva in prima persona, risolve le problematiche avvalendosi di un ecosistema di oltre 80 partner certificati.
L’offerta è decisamente ampia e spazia dalle soluzioni di Vodafone Analytics volti a semplificare le decisioni di business supportati dai Big Data alla logistica connessa, dalle applicazioni di realtà aumentata e virtuale alle soluzioni di sicurezza e Sd-wan, dalla connettività 5g volta a migliorare la Customer experience e l’omnicanalità.
Il customer journey secondo Vodafone Business for Retail
Connettività, hardware, servizi cloud, piattaforme di management, applicazioni, Iot: la proposta Vodafone Business for retail è un’offerta che consente al retail di affrontare in modo adeguato le sfide poste dalla digitalizzazione. Si tratta di un’offerta che prevede soluzioni create ad hoc: partendo dalle caratteristiche della struttura e delle necessità del retailer vengono sviluppati il network e l’infrastruttura.
A ciò si aggiungono soluzioni pensate in modo specifico per agevolare l’engagement con il cliente e il customer journey, come una piattaforma per la gestione degli eventi in digitale, applicazioni per indirizzare il traffico dall’online al negozio fisico, attività di geolocalizzazione, orientamento data driven, social media management e logistica. Un ruolo fondamentale in questa trasformazione e nell’offerta Vodafone lo rivestono ovviamente le soluzioni per la cybersecurity.
