Inizia ad avvertirsi qualche scricchiolio attorno a Netflix, che nel primo trimestre 2022 ha per la prima volta arrestato la sua corsa e perso circa 200mila utenti, totalizzando complessivamente 221,64 milioni di abbonati. È la prima volta che si verifica una situazione del genere dal 2011, con i mercati che hanno reagito mostrando preoccupazione: il titolo – dopo la pubblicazione dei conti – ha infatti registrato un -20% nelle contrattazioni dell’after-hours. Tra le contromisure che il colosso dello streaming sta prendendo in considerazione sono due gli scenari che in questo momento emergono con più forza: da una parte un contrasto deciso al cosiddetto “password sharing”, la condivisione delle credenziali di accesso tra più utenti, e dall’altra l’eventualità di proporre abbonamenti a prezzi più bassi che prevedano però l’inserimento della pubblicità nella programmazione.
I conti
Nel primo trimestre 2022 Netflix ha registrato un utile per azione pari a 3,53 dollari, superando le attese degli analisti che si fermavano a 2,89 dollari. Il fatturato è stato di 7,78 miliardi di dollari, di poco inferiore al consensus, che era di 7,93 miliardi di dollari. Ma il problema più grande si è verificato sul campo delle sottoscrizioni: le previsioni della società erano infatti di un aumento di 2,5 milioni di abbonati nel trimestre, quelle degli analisti erano più ottimiste e prefiguravano un aumento di 2,73 milioni di abbonati, mentre invece il saldo è andato in negativo di 200mila unità, in coincidenza tra l’altro con il primo periodo seguito all’innalzamento dei prezzi degli abbonamenti in mollti mercati. Un dato che stride con quello del trimestre precedente, l’ultimo del 2021, durante il quale la piattaforma aveva guadagnato quasi 4 milioni di sottoscrizioni. Quanto al futuro, le previsioni non sono positive: si parla infatti di un calo di 2 milioni di abbonati e di una crescita di fatturato “considerevolmente rallentata”.
La tendenza
I risultati deludenti, che pure potrebbero essere spiegati dalla decisione dell’azienda di sospendere il servizio in Russia dopo l’invasione dell’Ucraina, stanno impattando sul titolo di Netflix, che già alla fine del trimestre precedente aveva perso il 20% del proprio valore. Alla base di questa dinamica c’erano stati i primi segnali di quello che sta accadendo ora, ovvero un rallentamento della crescita degli abbonati. Il titolo è così arrivato a perdere il 42% dall’inizio dell’anno, mentre la concorrenza delle altre piattaforme si fa sempre più agguerrita sia sul prezzo sia sulla qualità dell’offerta, come la stessa Netflix aveva ammesso commentando i risultati finanziari dello scorso trimestre.
Per risalire al precedente in cui Netflix ha registrato un calo di abbonati bisogna riavvolgere il nostro fino al 2011, quando la società svelò la propria intenzione di abbandonare la vendita di Dvd per passare esclusivamente allo streaming, che fino a quel momento era stato offerto come un servizio in bundle gratuito: la decisione causò un calo di 800mila abbonati.
Le contromisure all’orizzonte
Due le strade che Netflix potrebbe decidere di imboccare per porre rimedio al calo di abbonati: limitare in modo deciso la possibilità per gli utenti di cedere – gratuitamente o dividendo le spese – le proprie credenziali di accesso al servizio, e proporre nuove formule di abbonamento low cost, introducendo la pubblicità nella programmazione.
Per limitare il password sharing la piattaforma potrebbe decidere di stendere al resto del mondo il sistema che sta sperimentando in Chile, Costa Rica e Perù, dove è stato proposto una formula di abbonamento che offre la possibilità di collegare nuovi utenti allo stesso account con un sovrapprezzo di 3 dollari ciascuno.
Secondo le stime pubblicate da Netflix ci sono 100 milioni di famiglie negli Stati Uniti e 30 milioni in Canada che utilizzano il servizio senza pagare: “Queste persone hanno già scelto di guardare Netflix – aveva detto il fondatore e Ceo della società Reed Hastings – ora dobbiamo soltanto trovare il modo di farci pagare in qualche modo da loro”.
Quanto alla possibilità di introdurre abbonamenti a prezzi più abbordabili ma con la pubblicità l’azienda starebbe valutando i pro e i contro di questa eventualità, che è già stata adottata da alcuni concorrenti su scala internazionale, come ad esempio Hulu.
