Se da un lato la domanda di connettività (51%) e di contenuti tv e streaming (48%) resta decisamente al di sopra della media globale (rispettivamente pari al 44% e 42%), dall’altra il 41% degli italiani è pronto a ridurre il tempo trascorso online. Un’esigenza alla quale si accompagna una curiosità crescente nei confronti dei nuovi servizi digitali, con il 47% degli intervistati desiderosi di sperimentare nuove soluzioni e il 30% interessato a esperienze immersive come il metaverso. È quanto emerge dall’EY Decoding the digital home study (SCARICA QUI IL REPORT COMPLETO), ricerca condotta su 2.500 famiglie in Italia (e più di 20.000 a livello globale) per analizzare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della tecnologia, dei media e delle telecomunicazioni.
L’attuale contesto socioeconomico sta impattando le abitudini di consumo degli italiani: in un momento in cui la corsa dei prezzi incide fortemente sulla spesa delle famiglie, il 63% degli italiani (contro il 60% dello scorso anno) teme un aumento dei prezzi degli abbonamenti mensili ai servizi di connettività e il 44% delle famiglie (contro il 40% del 2021) teme di pagare troppo per contenuti che non guarda. D’altro canto, il 38% delle famiglie italiane (contro il 35% a livello globale) è disposto a pagare un premium price per prodotti sostenibili, ma il 43% degli intervistati ritiene che gli operatori non stiano facendo abbastanza in termini di sostenibilità, con la fascia di età inferiore ai 45 anni che manifesta le maggiori preoccupazioni.
Privacy, wellbeing e sicurezza i principali timori
La pandemia ha rappresentato un importante acceleratore del processo di digitalizzazione delle famiglie italiane ma permangono alcune preoccupazioni da parte dei consumatori, in primo luogo per quanto attiene alla tutela della privacy. Il 63% degli italiani afferma infatti di essere estremamente prudente nel condividere informazioni personali online, rispetto al 68% a livello globale. Gli utenti italiani si dicono preoccupati anche per l’impatto dell’uso delle tecnologie sul proprio wellbeing: il 34% pensa spesso all’impatto negativo di internet sul proprio benessere psicofisico, percentuale che sale al 41% tra i giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni. Emergono infine forti preoccupazioni per i contenuti illeciti: il 61% delle famiglie ritiene che i governi e le autorità di regolamentazione non stiano facendo abbastanza per contrastare la diffusione di contenuti dannosi online.
Migliore rapporto qualità-prezzo
Ad oggi la competizione tra le società Tmt (technology, media and telecommunication) si gioca quasi esclusivamente sul prezzo, così gli operatori cercano di ampliare la propria base clienti applicando sconti tramite la vendita congiunta di più servizi. La propensione all’acquisto di bundle rete fissa/mobile sta crescendo in Italia a un ritmo più sostenuto rispetto al 2021 (87% contro il 74% del 2021), con il 53% delle famiglie interessato a pacchetti scontati. Tuttavia, le esigenze stanno cambiando: circa la metà degli intervistati sarebbe interessata ad acquistare, come parte integrante del proprio pacchetto di rete fissa, servizi tv (52%) o servizi di sicurezza online e tutela della privacy (49%). Al contempo, la telefonia mobile comincia ad essere percepita come un valido sostituto della rete domestica dal 39% dei consumatori. Tra i principali benefici percepiti, la possibilità di avere un segnale più affidabile in tutta l’abitazione, la semplicità d’installazione e soprattutto i minori costi mensili. Anche i prodotti per la smart home stanno assumendo rilevanza crescente, trainata in particolare dai digital home assistant, già presenti nel 24% delle case italiane (+5% rispetto al 2021). In generale, nel generale clima d’incertezza e di pressione sulla spesa a causa dell’aumento dei prezzi, la scelta del servizio è fortemente guidata dal rapporto qualità-prezzo percepito, con preferenze diverse in base alla fascia di età.
Il problema della mancanza di chiarezza
Ancora oggi molte famiglie faticano a comprendere il contenuto delle offerte e le differenze tra i servizi proposti dai diversi operatori. Sorprendentemente questo fenomeno riguarda soprattutto i più giovani, con il 35% degli utenti nella fascia 18-24 anni che ritiene che le offerte dei servizi di telecomunicazione siano difficili da comprendere. Conferma della mancanza di chiarezza arriva anche dall’analisi delle offerte per i nuovi clienti: se da una parte il 64% delle famiglie italiane concorda sul ruolo decisivo nella scelta dell’operatore, dall’altra il 49% reputa difficile comprendere quale sia il pacchetto migliore. Pertanto, sebbene ci sia la possibilità di interagire attraverso molteplici canali digitali, quasi la metà degli italiani preferisce ancora visitare i punti vendita per acquistare un servizio di rete fissa (47%) o un dispositivo mobile (41%). Il 51% degli intervistati ha infatti evidenziato la necessità di interagire con un assistente alle vendite in negozio. Per quanto attiene all’assistenza post-vendita, sebbene molte famiglie abbiano utilizzato opzioni self-service quali siti web e chatbot durante la pandemia, il call center è ancora il canale preferito dai consumatori italiani (più del 50%). Infine, l’incertezza generale e la scarsa differenziazione delle offerte hanno prodotto un incremento nella propensione a cambiare operatore (per internet fisso, linea mobile o servizi video streaming e pay tv) rispetto al 2021: ad oggi circa un quarto dei clienti prevede di cambiare il proprio fornitore di servizi nei prossimi 12 mesi, con i servizi mobile particolarmente impattati (28%).
Prezzo fattore primario per la scelta dello streaming
Come evolverà lo streaming? Per il 61% degli intervistati il prezzo mensile rimane il fattore primario quando si tratta di scegliere un servizio di streaming on demand; seguono al secondo e al terzo posto specificità del contenuto (41%) e ampiezza dell’offerta (38%). “Il prezzo concorrenziale dà alle piattaforme streaming un vantaggio competitivo significativo: il 54% degli italiani ritiene di avere un buon rapporto qualità-prezzo per lo streaming, a fronte del 41% che afferma lo stesso dei servizi di pay-tv. In ottica futura sarà impegnativo per le piattaforme di streaming mantenere questa percezione dato il recente contesto di aumento generalizzato dei prezzi. Sempre di più l’esperienza e la qualità acquisiranno importanza in quanto driver di scelta”, conclude Irene Pipola.
“Il tempo trascorso online si sta stabilizzando se non addirittura riducendo, a fronte di un aumento degli standard qualitativi richiesti dagli utenti in termini di servizi e contenuti. In questa fase, complice la forte pressione sulla spesa a causa dell’aumento dei prezzi, la domanda è volatile e gli operatori devono riformulare le loro strategie per creare valore di lungo termine e offrire servizi che soddisfino le priorità in forte evoluzione dei consumatori: sostenibilità e rapporto qualità-prezzo, senza dimenticare la partita aperta dal web 3.0 e dallo sviluppo di nuovi ambienti digitali come il metaverso”, commenta Irene Pipola, Italy Tmt leader di EY.
