Dopo il calo del 2020, a causa soprattutto della pandemia, il 2021 segna una forte ripresa del mercato televisivo in Europa. Ciò è dovuto alla massiccia ripresa della pubblicità, insieme alla costante crescita della pay-Tv. Il mercato nel suo complesso ha registrato un incremento del 5,8%.
Pay Tv e Svod: la pubblicità su streaming pronta al decollo
La pay-Tv nel 2021 ha continuato a crescere, ma la spinta data dallo Svod (Subscription Video on Demand) è stata mitigata dall’arretramento dei tradizionali servizi lineari. Al contempo gli operatori in streaming, come Netflix, mostrano segnali di stagnazione e le offerte attualmente si stanno sempre più spostando verso l’utilizzo di risorse pubblicitarie per far fronte anche alla crisi economica. Ne discende che la crescita globale della pay-Tv è stata del 3,5% nel 2021, inferiore al 4,6% del 2020.
Mentre la maturita del modello di business Svod e il cordcutting determina uno spostamento del modello di ricavi delle aziende, lo spazio dello streaming supportato dalla pubblicità è pronto a decollare. Come early adopter di servizi Svod, i giovani si sono spostati ormai verso l’Avod (Advertising Video on Demand) aumentando il loro interesse per le piattaforme social. Questa tendenza si sta oggi estendendo anche ad altre fasce della popolazione.
In ogni caso, nel 2021 la pubblicità televisiva totale, escludendo le grandi piattaforme online, ha registrato un aumento consistente in Europa occidentale, raggiungendo 31 miliardi di euro rispetto ai 26,4 miliardi di euro del 2020, con un tasso di crescita del 17,3% che, tuttavia, è stato distribuito in modo disomogeneo tra i vari Paesi. Pur con questo inaspettato colpo di coda – pochi si aspettavano che nel 2021 i ricavi del mercato pubblicitario potessero tornare al livello pre-Covid, un anno shock per il mondo della pubblicità televisiva – la pubblicità online nel suo complesso continua a crescere a tassi maggiori e ha superato quella televisiva nella maggior parte dei Paesi dell’Europa occidentale.
Pubblicità in video streaming, la coda lunga della frammentazione
La pubblicità video in streaming (Avod e la sua variante Fast) è considerata più efficiente e meno dispendiosa rispetto alla Tv tradizionale perché è più indirizzabile e personalizzata, cioè ha capacità di targeting più granulare e basato sul pubblico. Ma gli inserzionisti devono anche affrontare diverse sfide che avranno un impatto sulle loro strategie in questo settore. Queste sfide includono una notevole frammentazione nella coda lunga, una scarsa differenziazione dei servizi tra alcuni servizi Avod , una mancanza di misurazioni standardizzate e un assortimento confuso di modi diversi per acquistare lo stesso inventory (quantità di spazi) o uno simile. Avod in senso stretto sta per ad-supported video on-demand. È un contenuto Vod che è monetizzato con annunci invece di un abbonamento (Svod).
Il modello Fast
Fast è un acronimo che sta per servizi di streaming Tv gratuiti supportati dalla pubblicità. Essenzialmente, si tratta di streaming Tv dal vivo senza l’abbonamento. Sostanzialmente, dunque, Fast è la stessa cosa dell’Avod, ma invece di un contenuto on demand (a richiesta) supportato dalla pubblicità, è un contenuto Tv live supportato dalla pubblicità. In breve, Avod e Fast ottengono la stessa cosa ma per diversi tipi di contenuto.
I canali Fast estendono il servizio dei tradizionali canali televisivi lineari ai dispositivi connessi a Internet, come la Tv connessa (Ctv). Inserendo dinamicamente gli annunci nella pausa pubblicitaria, i canali Fast sono in grado di offrire questi servizi di streaming senza alcun costo per lo spettatore, a differenza di un modello di abbonamento. Questa prospettiva desta l’interesse anche di una ulteriore categoria di servizi, i canali Tv replay offerti dai broadcasters, i cosiddetti Bvod (Broadcast Vod), ampiamente presenti in Europa.
Lo streaming della Tv tradizionale
In ogni Paese, le emittenti Tv hanno lanciato i propri servizi di streaming. Nel Regno Unito, reti consolidate come Channel 4 e Sky offrono i propri hub di streaming; in Germania Joyn di Pro7 e TvNow di Rtl (che presto sarà rinominato Rtl Plus); in Spagna ci sono Antena 3 e Atresmedia; e in Francia le app di streaming delle più grandi emittenti televisive TF1 (MytF1), M6 (6play), nonché il servizio di streaming digitale francese Molotov Tv. Il servizio Avod gratuito con sede in Germania rlaxx Tv ha recentemente lanciato la sua offerta in Francia, Spagna e Portogallo.
L’investimento nei servizi online è essenziale per garantire che i broadcaster possano compensare il calo delle entrate radiotelevisive, previsto a causa della transizione in corso, con lo streaming online.
L’ecosistema della pubblicità televisiva europea però è agli inizi e ha ancora molta strada da percorrere. I servizi di streaming tendono ad attirare un pubblico più coinvolto rispetto alla Tv lineare tradizionale, utilizzando le informazioni in tempo reale per garantire che gli annunci giusti vengano mostrati alle persone giuste, cosa che è possibile solo tramite Connected-Tv (Ctv). e questo richiede che gli inserzionisti debbano quindi ancora lavorare molto per attirare l’attenzione degli spettatori in una situazione in cui i broadcaster sono ancora in una fase precedente e più arretrata rispetto a quella delle piattaforme online e stanno ancora sviluppando le loro strategie pubblicitarie.
I dati delle Tv connesse, Samsung capofila
I dati delle Tv connesse vengono resi disponibili, ma il loro ruolo e valore nella misurazione dei media è ancora in fase di esplorazione, trovandosi un passo indietro rispetto alla misurazione dell’audience televisiva in molti mercati, e la crescita dei servizi di streaming sulle piattaforme televisive sta creando sfide per la misurazione Tv basata su panel, con visualizzazioni in rapida crescita. A fare da capofila in questo ambito è Samsung, forte di ben tre accordi nell’ultimo mese che vanno a rimpolpare il catalogo sulle sue smart tv. Uno è quello con Itv Studios: il gruppo britannico lancerà due canali sulle smart tv Samsung. Il secondo accordo coinvolge Fremantle: dopo i canali dedicati a Baywatch e Project Runway in Uk, arriva quello di American Idol. Il terzo, infine, ha come partner Banijay Rights, sempre in Uk: i titoli coinvolti sono Deal Or No Deal (versione Usa) e la serie Le sorelle McLeod.
Convenzionalmente si tende a includere anche il Fast e il Bvod nell’Avod, inteso come insieme di servizi online finanziati dalla pubblicità, ma è opportuno in ogni caso tenere ben presente questa distinzione.
Fast, prospettive interessanti per l’Europa
I canali Fast sembrano essere partiti più in sordina in Europa rispetto agli Stati Uniti. Ma le prospettive sono interessanti. Se partiamo dall’idea che entro 3-4 anni tutta la pay Tv sarà online ed entro la fine del decennio analoga sorte toccherà a tutto il mondo del broadcast “gratuito” su reti satellitari e terrestri, non si può non ritenere che le varie forme di pubblicità di video online si rafforzeranno notevolmente. In questo contesto anche i canali Fast, grazie alle Tv connesse, troveranno la loro strada di successo. La ricchezza e la molteplicità delle offerte sono e saranno ancor più un tratto costitutivo del mondo streaming.
Fast e Avod sono infatti modelli che possono convivere, in un ambiente che porterà nel tempo a selezionare e probabilmente a consolidare ulteriormente i protagonisti. Poiché le risorse non sono illimitate, una parte dei ricavi da altri servizi e da altri operatori sarà certamente erosa. Di fatto però, mentre il mercato pubblicitario da qui a pochi anni sarà totalmente trasformato, relativamente al rapporto Svod/Avod non si vede al momento una immediata sostituzione.
Il video streaming e la crescita veloce
Lo streaming diventerà il formato video con la crescita più veloce, sia in termini di spettatori che di investimenti. Se dunque l’interesse per i servizi streaming supportati dalla pubblicità è in aumento, in Europa la situazione è ancora in una fase iniziale, anche perché i consumatori hanno determinate aspettative sul servizio erogato. Quasi la metà (45%) degli spettatori inglesi, ad esempio, si aspetterebbe di vedere meno interruzioni pubblicitarie rispetto alla tradizionale Tv lineare, mentre il 22% preferirebbe vedere annunci più personalizzati.
Questa sono alcune delle ragioni per cui ancora oggi, in termini di ricavi, l’Avod è una piccola parte della pubblicità video online, un mercato dominato dalle piattaforme globali, dai servizi internazionali di condivisione video e dai social media (YouTube, Facebook, Snapchat, TikTok, ecc.). Ciononostante, anche il mercato europeo, pur partendo da numeri molto più bassi, ha visto un tasso di crescita tra il 16 e il 20% negli ultimi tre anni, grazie anche al lancio di nuovi servizi, con 15 nuove offerte solo nel 2020.
Allo stesso tempo, rispetto al settore Vod nel suo complesso, l’Avod si pone al secondo posto e rappresenta già più del 30% dei ricavi totali nel 2021, circa la metà di quelli da Svod e il doppio di quelli Tvod.
In termini assoluti, la Germania e il Regno Unito, pur con alcune piccole differenze, rappresentano un cluster specifico del mercato europeo Avod nel 2021, in quanto rappresentano il 45% del totale, mentre nel resto d’Europa Paesi importanti come Francia, Italia e Spagna rimangono indietro.
Infine, si osserva un ulteriore fenomeno legato all’adozione di strategie e modelli di business, il cosiddetto freemium, mescolando le offerte Avod e Svod al fine di massimizzare le opportunità di ricavi. Una delle ragioni per cui realtà come Hbo Max o Disney+ e più di recente Netflix, scelgono modelli ibridi Avod/Svod è certamente la diversificazione dei ricavi, insieme alla possibilità di attirare/trattenere abbonati con prezzi più bassi in una fase di maturità e dunque di minor crescita o stagnazione dello Svod. Anche questo dovrebbe produrre effetti più consistenti e favorire la crescita del settore in Europa nei prossimi anni.
Il Metaverso e la Tv
Il Metaverso è destinato a essere the big new thing nell’evoluzione di Internet. Nonostante i dubbi di molti, c’è un crescente consenso sul fatto che si riferisca a una versione futura, sempre attiva, di Internet, nella sua prospettiva di Web 3.0. È qui che entrano in gioco i Non-Fungible Token (Nft). Gli Nnft sono oggetti digitali che le persone possono acquistare, vendere o scambiare. Gli Nft possono assumere la forma di oggetti di gioco o di criptovalute, a seconda dell’uso che se ne intende fare. Ogni Nft è unico perché ha un proprietario specifico e ne esiste uno solo in ogni momento. Gli NFftpossono anche contribuire a rendere l’industria dei media più accessibile.
Le aziende del settore possono creare e scambiare beni digitali sulla piattaforma Metaverse, il che consente un ulteriore flusso di entrate. Gli spettatori possono acquistare oggetti virtuali in edizione limitata che possono poi vendere o regalare ad altri membri della comunità. Questo va a vantaggio dei creatori, creando un nuovo flusso di entrate dal loro lavoro.
Le emittenti televisive stanno già entrando in contatto con i giganti del gioco online nella battaglia per l’attenzione del pubblico giovane e per i ricavi che ne derivano. Esse si trovano di fronte alla grande sfida di soddisfare contemporaneamente gli anziani che guardano le trasmissioni tradizionali, le persone di mezza età che passano allo streaming e i giovani che vogliono un intrattenimento interattivo e social. Se vogliono rimanere rilevanti, dovranno posizionarsi in tutti ambiti della catena. Quindi, la domanda fondamentale è la seguente: “Per raggiungere effettivamente i giovani, le aziende continuano a rivolgersi alla Tv o vanno dove i giovani sono effettivamente (nel gaming e nel metaverso)?”.
Capire come vengono utilizzati i media rimane ancora una sfida importante. Gran parte della crescita del digitale è stata guidata dal numero crescente di inserzionisti la cui spesa è orientata ormai verso gli annunci digitali. Questa evoluzione, che ha avuto un’accelerazione in seguito ai cambiamenti legati alla pandemia, rimarrà costante anche nel ritorno alla nuova normalità.
Il XX Rapporto Annuale di ITMedia Consulting, Turning Digital – The Times They Are A-Changin’, sullo stato della televisione in Europa ed i principali trend è in uscita il 29 settembre 2022.
