Multicanale pigliatutto. Nel 2022 i consumatori “online e offline” raggiungono quota 46,3 milioni, pari all’89% della popolazione. Aumentano i consumatori digitali più maturi passando da 17,1 milioni nel 2021 a 19,7 nel 2022 (+10%): infatti, crescono i Digital Rooted (esperti di social media e pagamenti digitali), che raggiungono quota 8,4 milioni, il 16% della popolazione. Emerge dal report dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ, secondo cui aumentano anche i Digital Engaged, pari al 22% degli italiani.
Il settore più avanzato
Il settore dei viaggi anche quest’anno vanta il numero più alto di coloro che utilizzano internet all’interno del processo di acquisto: aumentano i consumatori che scelgono il web sia per la ricerca di informazioni, sia per l’acquisto.
Gli ambiti più legati al negozio fisico, invece, sono Largo Consumo, Farmaci/Integratori e Beauty.
Gli utenti internet scelgono il web soprattutto per la raccolta di informazioni: infatti, il 65% si documenta in rete su prodotti e servizi. Viene prediletto internet anche per confrontare i prezzi dei prodotti di un brand
Scendono, invece, a quota 8,9 milioni i Digital Bouncers (-5%), consumatori che utilizzano la rete come supporto nella fase di pre e post vendita, ma acquistano nel negozio fisico. Questo cluster accoglie anche i giovani nuovi consumatori, abituati a un utilizzo fluido del digitale ma ancora non avvezzi ai processi di acquisto nei diversi settori.
In aumento i “debuttanti” nell’online
In lieve aumento i Digital Rookies (+1 p.p.), pari a 17,7 milioni di individui (il 34% degli italiani), profili che muovono piccoli passi nel digitale, nonostante la loro dotazione tecnologica sia sotto media e la loro connessione sia prevalentemente da pc fisso. Infine i Digital Unplugged (-1 p.p.), categoria refrattaria al digitale. Sono 6 milioni, l’11% dalla popolazione, con il 76% dei consumatori sopra i 55 anni.
La polarizzazione delle abitudini
“Stiamo assistendo a una divisione “strutturale” della popolazione italiana in due gruppi distinti in termini di capacità/opportunità di interazione multicanale con il sistema dell’offerta – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. Da un lato chi passa in modo fluido da un touchpoint all’altro durante il suo percorso d’acquisto assumendo uno spazio integrato (tra fisco e digitale) di interazione con la marca; dall’altro chi (45% della popolazione) non ha sviluppato queste abitudini ed è molto legato al punto vendita fisico peri propri acquisti. Questa divisione è figlia di un divario generazionale talmente forte da determinare ormai una polarizzazione (irreversibile) delle abitudini d’acquisto”.
Serve trasformare i dati in conoscenza
“La polarizzazione delle abitudini d’acquisto spingerà – sempre più – le aziende ad aumentare la precisione delle proprie iniziative di marketing e sales. Trasformare i dati in conoscenza è la chiave per costruire una UX immersiva ed emozionale oltre che efficace ed efficiente – dichiara Stefano Cini, Consumer Intelligence Director di NielsenIQ -. È così che il dato si trasforma in conoscenza del cliente, la conoscenza in relazione, la relazione in vantaggio competitivo. L’output è un significativo incremento delle capacità di profilare un target, personalizzare il messaggio e aumentare la convertion”.
“Anche nell’ambito del rapporto con la marca il divario tra i segmenti osservato precedentemente è rilevante – dice Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Multicanalità -. In linea generale, i segmenti digitalmente più evoluti esprimono sia una maggiore proattività durante il processo di acquisto, che un atteggiamento di non accettazione passiva della value proposition della marca. Questo ultimo si traduce in una ricerca della marca che meglio risponde alle esigenze dell’individuo, non solo in termini di caratteristiche del prodotto ma anche in termini di valori che essa rappresenta”.
Dove vince l’acquisto multicanale
Elettronico/Informatica – Il 68% del campione, perlopiù under 54, ricerca in rete le informazioni sul settore informatico. La metà degli intervistati dichiara di utilizzare Amazon anche come fonte informativa. L’acquisto avviene principalmente in modalità ibrida (46%), mentre preferisce comprare esclusivamente in rete il 14% dei consumatori.
Largo consumo – I consumatori cercano le informazioni prevalentemente offline (76%), in particolare tramite volantini cartacei e volantini digitali. La tendenza è confermata anche per la fase di acquisto, che avviene unicamente nel punto vendita per il 77% degli acquirenti della categoria. Anche per i Digital Rooted, solitamente molto legati al mondo web, la percentuale di coloro che acquistano unicamente online è molto bassa (7%).
Farmaci/integratori – I consumatori preferiscono recarsi al punto vendita sia per la ricerca di informazioni sia per l’acquisto. Solo il 30%, infatti, ricerca in rete le informazioni relative al settore pharma, e il 70% predilige l’acquisto nel negozio fisico.
Viaggi – Il settore dei viaggi registra la percentuale più alta di consumatori che ricercano le informazioni online: il 73%. La rete viene scelta anche nella fase d’acquisto, con il 45% delle preferenze, mentre il 24% sceglie la modalità ibrida. Anche i diffidenti Digital Rookies raggiungono in questo settore la percentuale più alta di acquisti online: il 78% di loro acquista online almeno 4 viaggi su 5.
