Calano i Media, ma non i Nuovi Media. Così se il mercato complessivo perde il 5%, sull’onda del -10% registrato dai Media tradizionali, i New Media digitali continuano a crescere del 3 %. All’interno dei Media digitali, poi, c’è la componente estremamente dinamica legata al nuovo paradigma di Internet – il cosiddetto New Internet – che si basa sui nuovi device ( smartphone, tablet, Connected Tv), sulle applicazioni, i social network, i video e i contenuti pay, un mercato che cresce addirittura del 90% nel 2012.
Questa la fotografia scattata da una ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet della School of Management del Politecnico di Milano presentata in occasione del Convegno “New Internet +90%: inizia a delinearsi il nuovo scenario dei Media”.
Smartphone, tablet e Connected Tv moltiplicano le occasioni di fruizione di Internet, spiega lo studio, mentre i social network stanno diventando il luogo privilegiato di interazione digitale. Le applicazioni semplificano l’accesso ai contenuti, i modelli di business per il pagamento dei contenuti sono più evoluti, i video si stanno diffondendo in modo pervasivo in Rete. Tutte queste componenti sono molto più adatte al contesto italiano rispetto al “vecchio” Internet nato 20 anni fa; si svincolano parzialmente dal Pc per legarsi ai nuovi device (più in linea con le preferenze degli italiani), si basano sui social network (di cui gli italiani sono tra i principali fruitori) e sui video (che nel nostro Paese sono più graditi rispetto al formato testuale).
Dal 2008 a oggi, calcola l’Osservatorio del Polimi, il mercato complessivo dei Media, che include introiti pubblicitari e ricavi pay, è passato da 18,4 miliardi dieuro a 15,9, una riduzione di 2,5 miliardi. Nell’ultimo anno la contrazione è stata pari al 5%. I nuovi media rappresentano l’eccezione in questo trend negativo, come sottolinea Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio New Media & New Internet: “I New Media, dal 2008 a oggi, sono cresciuti senza mai subire alcuna battuta di arresto. Con 5,4 miliardi di euro nel 2012 sono arrivati a pesare per oltre un terzo del mercato complessivo dei Media, quando solo 4 anni fa contavano per poco meno di un quarto. Nel 2013 si prevede una crescita del 6% circa che porterà il valore del mercato intorno ai 5,7 miliardi di euro, pari al 36% del mercato complessivo dei Media.”
“La crescita dei New Media è stata supportata da quella del digitale terrestre, il cui mercato registra un +6%, e da quella di tutti gli Internet Media, ovvero tutti i media digitali veicolati attraverso Internet, che hanno ottenuto un incremento del mercato pari all’11%”, aggiunge Riccardo Mangiaracina, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet.
Ma un tablet o uno smartphone non risultano essere sostitutivi dei media tradizionali, almeno per ora: il loro utilizzo è spesso complementare. Il 57% di chi guarda la Tv, infatti, utilizza spesso almeno un altro device connesso, tablet o smartphone ( il 23% per commentare sui social media e nelle chat, il 54% per riempire tempi morti). L’utente oggi non sta sacrificando l’offerta televisiva tradizionale a favore di quella online, ma la sta estendendo o completando in quei momenti della giornata in cui non ha accesso ad uno schermo televisivo, per fruire sia di video con contenuti molto mirati che per vedere quello che si è perso in Tv.
E’ vero che il tablet in particolare ha il potenziale per trasformare radicalmente il mondo dei Media, perché modifica abitudini e modalità di fruizione, come emerge anche dai dati Doxa: chi ha il tablet tende a leggere meno quotidiani, meno libri e meno periodici cartacei, a usare meno il Pc per navigare e anche a guardare meno programmi televisivi.
Se dunque oggi nel mix tra nuovi e vecchi media, questi ultimi restano preponderanti, i trend di mercato indicano che siamo vicini a una “svolta”: “Se suddividiamo il mercato degli Internet Media tra Old Internet e New Internet, la prima componente pesa ancora per il 75%”, afferma Rangone, “ma fra quattro anni il New Internet potrebbe generare circa il 50% del mercato degli Internet Media, soprattutto grazie a video (oltre il 20% del mercato), social network (10-15%) e ricavi Pay (10% circa); il mercato degli Internet Media, oggi pari al 25% del mercato dei New Media, potrebbe arrivare nei prossimi anni fino al 40%, trainato dal New Internet. Rispetto al mercato dei Media nel suo complesso, invece, il mercato degli Internet Media, oggi pari a poco più dell’8%, potrebbe arrivare fino al 20%”.
Da rilevare che per il Polimi le Connected Tv hanno un potenziale non ancora sfruttato: sono 2,5 milioni in Italia, in crescita di oltre il 120% rispetto al 2011, ma solo il 18% sono connesse. Attualmente i ricavi sono di tipo pay, legati soprattutto a servizi premium come Cubovision e Chili. Al contrario il mercato delle app ha già riscosso ottimi risultati: nell’ultimo anno sono state 800.000 le app scaricate. Il 70% ed il 64% degli utenti rispettivamente di tablet e smartphone scaricano e utilizzano applicazioni su questi dispositivi: ne installano mediamente 29.
Elemento cruciale del mercato Media sono i ricavi pubblicitari e risultano promettenti anche sui social network, secondo questo studio: nel 2012 è stata registrata una crescita del 60%. L’85% degli utenti Internet li utilizza e la maggior parte di loro (circa il 95%) interagisce su Facebook, una platea da 23 milioni di persone.
Una platea altrettanto vasta è quella che visualizza i video online ( a fine 2012 oltre 25 milioni gli utenti). Pre-roll e overlay permettono di sfruttare al meglio questa vetrina: il 50% della crescita dell’advertising in tutto il mercato Internet Media è dovuto a questo specifico canale.
