Nel corso del 2023 il mercato B2b dovrà affrontare una serie di trasformazioni destinate a modificare nel profondo strategie e approcci al target: si formeranno gruppi di acquisto più giovani, si registreranno cambiamenti nelle aspettative sul processo di procurement, crescerà la complessità degli stack tecnologici e persisteranno condizioni economiche incerte. A dirlo è l’analista di Insider Intelligence Kelsey Voss, secondo cui questi fattori impatteranno sul modo in cui i professionisti del digital marketing raggiungono, ingaggiano e fidelizzano i clienti. In particolare, sono le cinque previsioni di Voss che descrivono come questi trend potranno influenzare le prassi nel settore B2b.
Il self-service digitale dominerà il percorso dell’acquirente B2b
Chi è l’acquirente B2b nel 2023? I millennial e la Gen Z costituiscono la maggioranza dei comitati di acquisto: il 65% degli acquirenti ha infatti un’età compresa tra i 18 e i 40 anni, secondo un recente sondaggio dell’American Marketing Association. “Questi acquirenti sono cresciuti in un mondo digitale e si aspettano anche di gestire il proprio viaggio alle proprie condizioni”, spiega Voss, che precisa che gli acquirenti faranno le proprie ricerche visitando un sito Web o partecipando a un webinar prima di accettare un incontro con un venditore. “Vogliono inoltre un’esperienza self-service e molto personalizzata. I marketer B2b devono quindi soddisfare le maggiori aspettative degli acquirenti nel 2023 e fornire esperienze che rispecchino le loro esperienze di consumo”. Questo approccio permetterà di andare incontro alla sempre più sentita necessità di coinvolgere più ruoli nel processo decisionale, come confermato da un sondaggio di Forrester Consulting and Outreach, secondo il quale il 75% dei rispondenti ha affermato che ci sono più persone che partecipano al ciclo di acquisto, con un conseguente aumento del tempo medio necessario a compierlo.
Occorre un’integrazione tecnologica corretta
La corsa alla pandemia per implementare soluzioni martech sta passando a una nuova fase di investimento: la spesa aumenterà nei prossimi due anni, secondo le previsioni di Voss, ma la crescita rallenterà, dal 21,2% del 2021 al 12,4% del 2023. “Il problema che molti marketer B2b devono affrontare attualmente è che i loro stack sono ingombranti e non si allineano con la tecnologia e altri team“, dice Voss. “L’integrazione dei dati e l’allineamento tra operatori di marketing e vendite è fondamentale per ottenere la crescita dei ricavi prevista da entrambi i team e la collaborazione strategica con i team per il successo dei clienti favorisce la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti”.
L’importanza di dati normalizzati e conformi non farà che crescere. Gli stack tecnologici e i relativi database sono costruiti in silos, e ciò rappresenta un problema: se i dati non possono connettersi a cavallo di marketing, vendite, soddisfazione dei clienti, risorse umane e prodotto, come si può coinvolgere efficacemente l’interlocutore durante l’intero ciclo di vita dell’acquisto? Le aziende devono predisporre una suite di strumenti efficaci per la raccolta, la gestione e la condivisione dei dati tra diversi team. “Gli investimenti si concentreranno sulla tecnologia capace di soddisfare le esigenze dei vari stakeholder”, precisa Voss. “Sappiamo che il panorama martech è enorme, con una coda sempre crescente di soluzioni. Ciò ha portato molte aziende ad acquistare tecnologia non necessaria che, secondo loro, avrebbe risolto tutti i problemi noti e sconosciuti”. Ma i fattori di stress economici contribuiranno a mettere una ghigliottina su qualsiasi investimento non necessario che non “mostra un impatto tangibile sugli obiettivi di marketing attingendo a risorse minime”.
Governare l’intero ciclo di vita ampliando l’uso delle tattiche B2b
Gli esperti di marketing devono concentrarsi su fidelizzazione, upsell e difesa del portafoglio clienti. Questo approccio olistico permetterà inoltre di acquisire informazioni sui clienti da utilizzare nelle nuove campagne aziendali, con conseguente miglioramento del coinvolgimento e dei tassi di conversione. “I programmi di esperienza del cliente si concentreranno sul marchio, sui valori aziendali e sul talento“, dice Vos, parlando della necessità di una forte collaborazione tra il Cmo e il chief experience officer. “Un marchio ben posizionato, valori aziendali significativi e attenzione al talento possono aiutare a promuovere connessioni più profonde con i clienti, anche nell’ottica di creare fiducia con la Gen Z e gli acquirenti millennial.
I contenuti personalizzati e mirati saranno imperativi
I professionisti del marketing dovrebbero infine adottare le tattiche B2C finalizzate al potenziamento dell’esperienza del cliente: e in effetti il 54% dei marketer B2b di Stati Uniti e Regno Unito prevede di spendere di più per la creazione di contenuti e la strategia nel 2023, secondo Integrate and Demand Metric. Il 54% del campione ha anche affermato che spenderà di più per il marketing esperienziale. “Per anni, i marketer B2b hanno affermato che avrebbero basato le loro nuove campagne sulle esigenze dei clienti attuali. Ma ora devono davvero stabilire un budget e concentrarsi sul cliente per raggiungere il successo aziendale “, chiosa Voss soffermandosi sulla necessità di investire in soluzioni per la customer experience.
