Anche nel 2023 il martech, ovvero l’applicazione delle tecnologie più innovative (come analytics, automazione e Ai) al marketing, sarà protagonista nelle aziende che vogliono assicurarsi una comunicazione efficace e customer-centrica. Accanto a trend che confermano gli andamenti del 2022, quest’anno ci sono all’orizzonte alcune novità e sfide specifiche dettate sia dal contesto geopolitico e macroeconomico sia dalla costante evoluzione delle tecnologie, del comportamento degli utenti e della stessa organizzazione aziendale. Vediamo i trend del 2023 a cominciare dalle esigenze e le sfide che i marketer devono fronteggiare per arrivare a qualche suggerimento su come muoversi nel martech B2B sia per le imprese che per i vendor.
Martech, le sfide: la tecnologia e i dati
La tecnologia è essenziale per un efficace marketing B2B ma non è priva di pain point. Secondo un sondaggio di Insider intelligence, condotto a luglio 2022 fra 300 marketer B2B di aziende di Usa e Uk con ricavi annuali sopra i 5 milioni di dollari, l’intenzione del 75% delle imprese è di aumentare nel 2023 gli investimenti in tecnologia. La previsione è che la spesa martech B2B salirà a 8,51 miliardi di dollari nel 2024 rispetto a 6,59 miliardi nel 2022. Ma diversi intervistati hanno anche evidenziato che molte delle tecnologie acquistate non producono il risultato sperato e non si integrano con quelle utlizzate da altri team aziendali.
Il primo pain point è dunque navigare il mare di soluzioni tecnologiche per i marketing. La difficoltà è tale che molte aziende hanno comprato tecnologie non necessarie: il 33% dice di avere funzionalità che non usa e il 29% ha tecnologie che non usa. Il 24%, d’altro lato, lamenta la mancanza di tecnologie chesarebbero fondamentali.
Il secondo pain point è la capacità di sfruttare i big data: i marketer che vogliono generare lead di qualità e migliorare la customer experience per spingere in su i ricavi sanno di dover investire in dati che possono produrre risultati misurabili, ma il 35% del campione di Insider intelligence indica che i loro dati non sono normalizzati tra i diversi sistemi. Il 33% svela che gli strumenti di cui dispone non sono compatibili e molte operazioni restano manuali. Il 26% dice che i dati di cui dispone non sono aggiornati.
Martech, le sfide: le competenze
Anche secondo Gartner i dati rappresentano una sfida cruciale per i marketer. Marketing data and analytics (D&A) e marketing technology (martech) sono i grandi gap citati dai Chief marketing officer intervistati dalla società di ricerche (tra febbraio e marzo 2022 su un campione di 405 Cmo e altri marketing leader). I Cmo non riescono a collaborare efficacemente con i loro dipartimenti It per dotarsi delle necessarie capacità digitali, come l’orchestrazione e personalizzazione omnicanale del customer journey, necessaria per costruire una forte customer experience (Cx) e raggiungere gli obiettivi di customer acquisition and retention.
Esiste anche un forte talent gap: il 61% ha affermato di non avere internamente le capacità per eseguire la strategia per mancanza di competenze. Benché il martech rappresenti oltre un quarto della spesa del marketing, la difficoltà di assumere talenti e la carenza di fondi per la formazione impediscono di utilizzare la tecnologia acquistata e di vedere il ritorno sull’investimento.
Trend: Piattaforme olistiche e digital twin
Il primo trend da tenere presente per il 2023 è senz’altro la centralità del cliente: è un must che si conferma rispetto agli anni passati. A cambiare potrebbero essere però le tecnologie che il marketing usa per raggiungere questo obiettivo perché oggi è quanto mai essenziale riuscire a catture e rispondere in tempo reale alla complessità del comportamento del cliente.
Occorre guardare a prodotti che permettono di cogliere i mutamenti del contesto e delle aspettative dei clienti, possibilmente piattaforme che diano una visione olistica del customer lifecycle e centrata sul suo ruolo di buyer/customer. Dovranno anche permettere di creare dei digital twin per simulare il comportamento e l’engagement del cliente, usando tecniche di intelligenza artificiale. Ma è necessario disporre di dati completi e di qualità per ottenere i digital twin.
Trend: nuovi canali adtech
I marketer cercheranno sempre più di sganciarsi da suite tecnologiche complesse per evitare il vendor lock-in e aprirsi a canali emergenti che offrono nuove opportunità, soprattutto con la fine dei cookie di terza parte. Emergeranno il podcast advertising, il social commerce e lo streaming/connected Tv (Ctv) advertising. Metaverso e Nft sono ancora soluzioni nascenti per il marketing, ma cominciano a entrare nel radar del Cmo.
Trend: nuovo ruolo per il marketing e dialogo con l’It
Un altro trend da tenere d’occhio è di natura organizzativa. Il ruolo crescente del marketing nelle strategie aziendali si traduce in budget aumentati per la tecnologia e in un ruolo strategico per i Cmo e i loro team martech. La funzione marketing evolve in un’organizzazione centralizzata, più efficiente, scalabile, flessibile e resiliente. Ma è anche direttamente sotto lo scrutinio del Cfo e del Ceo.
Inoltre, l’ingresso dell’hitech nella funzione marketing significa che tecnologie prima gestite dall’It sono ora controllate dal Cmo e dal suo team e sotto la loro responsabilità. Occorre assicurarsi l’integrazione con il database con i dati dei clienti e, in generale, la collaborazione col dipartimento It. Anche dividere la responsabilità degli investimenti può rivelarsi vincente per aumentare i tassi di utilizzo dei prodotti martech e i risultati di business, soprattutto in ottica di omnicanalità e customer experience.
Un vademecum per i marketer
Secondo Gartner, i Cmo possono seguire alcuni consigli di base.
Costruire con i Cio una “visione digitale condivisa” per il futuro, definendo gli obiettivi chiave per la digitalizzazione e per i risultati finanziari, incluse le metriche, e individuando i clienti prioritari e le strategie per ogni mercato target.
Collaborare con i Cio per costruire una capacità di business agnostica dal punto di vista tecnologico e focalizzarsi sui casi d’uso delle soluzioni martech prima di comprare.
Passare a un modello operativo product-oriented anziché project-oriented sia nel martech che nell’It per innovare le capacità di business e migliorare la Cx. Secondo Gartner, entro il 2024, procederà così il 75% delle grandi aziende.
Lavorare sul martech con team multidisciplinari, che fondono le competenze di più dipartimenti e sono focalizzati sul risultato.
Un vademecum per i vendor martech
I compratori di tecnologie per il marketing B2B stanno seguendo precisi orientamenti che i vendor del martech dovrebbero tenere in considerazione.
I marketer sono diventati più abili nell’uso delle tecniche di automazione e evitano di legarsi al singolo vendor. Non sono più disposti ad accettare prodotti che offrono una personalizzazione non rilevante in base al contesto, contenuti di scarso valore, tecniche aggressive. Sono invece sempre più attratti da canali emergenti, inclusi gli influencer. Il criterio fondamentale che porta a comprare o scartare un’offerta martech è l’assistenza post-vendita: da come i vendor realizzano e seguono l’adozione della loro tecnologia al customer service.
Infine, molte imprese, soprattutto Pmi, cominciano ad abbandonare i tradizionali contratti SaaS e cloud: vedono i costi crescere ma non i risultati promessi in termini di innovazione e flessibilità. Cercano invece contratti su base trimestrale o addirittura mensile e vogliono più controllo sui risultati. Un modello short-term revenue che favorirà i vendor più agili e le startup del martech.
Il più recente sondaggio sulle tecnologie di marketing e comunicazione di Gartner ha rivelato che i marketer B2B utilizzano solo il 43% dell’ampiezza delle funzionalità disponibili nel loro stack complessivo nel 2022, rispetto a quasi il 60% nel 2020. Per un’azienda con 1 miliardo di dollari di entrate, il martech non utilizzato potrebbe significare quasi 13 milioni di dollari di spreco ogni anno.
Il 60% degli intervistati afferma di preferire delle suite di marketing integrate ma i bassi livelli di utilizzo indicano, conclude la ricerca, che è necessario costruire un approccio capability-first, piuttosto che un approccio technology-first.
