Aumentare i profitti pur nella “tempesta perfetta” delle attuali sfide politico-economiche. E’ questo l’obiettivo dei player dell’e-commerce che puntano ad aumentare la propria redditività nonostante la fase avversa. Ma la messa in campo di opportune strategie ad hoc può spianare la strada. Le propone un’analisi di VTex – “Three Investments to Drive E-commerce Growth” (scarica qui il report) – che indica le tre strategie di successo per la crescita di merchant B2C e B2B.
Le tre strategie in sintesi
Prima strategia: puntare sui clienti già attivi. La maggior parte dei profitti di un marchio proviene dai clienti più fedeli, quindi investire in quei clienti selezionati può fare un’enorme differenza in termini di redditività. I rivenditori che investono in questo settore dovrebbero concentrare le proprie iniziative sulla fidelizzazione dei clienti, sulla raccolta di dati di prima parte e sulla comunicazione cross-channel.
Seconda strategia: fare dell’inventario e del fulfillment la propria forza. La ricerca Vtex mostra che il 55% dei brand è ancora alle prime fasi della curva di maturità omnicanale. Investire in questa strategia, in particolare nella gestione dell’inventario e degli ordini e nella catena di approvvigionamento, può migliorare la soddisfazione del cliente. Queste iniziative dovrebbero concentrarsi sul trattare l’evasione degli ordini come se fosse un prodotto, unificando l’inventario e sfruttando i modelli di mercato.
Terza strategia: interagire con i clienti in modi nuovi. Il mercato del commercio digitale è più agguerrito e competitivo che mai. Quindi i brand devono abbandonare le tradizionali tattiche di customer experience e interagire meglio con i consumatori, ad esempio attraverso il ‘video commerce’ e creando pagine di prodotto coinvolgenti, per aumentare i tassi di conversione e differenziarsi dalla massa.
Il contesto: fare i conti con il post-pandemia
“La pandemia ha innescato l’era della crescita a tutti i costi, ma ora i retailer devono gestire aspettative più elevate mentre combattono una tempesta perfetta di sfide finanziarie e di richieste dei consumatori in continuo cambiamento – spiega Jordan Jewell, autore del rapporto, ex analista di Idc e attuale direttore di Merchant Growth Strategy di VTex -. I retailer sentono la pressione del non soddisfacente livello dei profitti e non capiscono quali investimenti li aiuteranno a spostare l’ago della bilancia in grado di restituire un Roi positivo. Attraverso i risultati della nostra ricerca forniamo alle aziende gli strumenti di cui hanno bisogno per prendere le decisioni giuste per loro e per il business”.
I consumatori nutrono alte aspettative nei confronti dei giganti dei social media e dell’e-commerce come Amazon, Alibaba o MercadoLibre, ma sono pochissimi i merchant in grado di soddisfarle. L’asticella nel frattempo si sta alzando: i tempi di evasione degli ordini si sono ridotti, gli algoritmi stanno diventando super-raffinati, la concorrenza è in aumento. Molti rivenditori e brand si stanno ritrovando in una corsa a ostacoli dove le competenze richieste sono altissime, da quelle per l’indirizzamento del traffico al miglioramento della Seo.
L’analisi restituisce un panorama in cui l’attenzione sulla redditività occupa la scena in un periodo di dopo-sbornia provocato dalla pandemia e dalle relativa spinta sull’e-commerce. Ma l’inflazione ha significativamente ridotto i margini e la domanda dei consumatori è diminuita. Secondo uno studio di Publicis Sapient il 37% dei rivenditori afferma che l’e-commerce non soddisfa i propri obiettivi di redditività.
Il nodo pubblicità online e giacenze
Inoltre, in un panorama affollato di vendita al dettaglio online è sempre più difficile indirizzare il traffico verso i propri negozi digitali. Fra le cause il forte aumento dei costi per click da parte di Facebook e Google e le nuove strategie privacy di Apple che hanno reso il targeting degli annunci meno efficace, un assetto che ha provocato una riduzione del 38% della pubblicità digitale.
Si registra inoltre una crescita del 22,5% dei livelli di giacenze nel 2022. Dall’inizio della pandemia brand e rivenditori si sono trovati ad affrontare il caos degli inventari, aggravati dalle interruzioni della produzione e della catena di fornitura e dalla domanda record dei consumatori. I problemi della catena di approvvigionamento sono stati in gran parte risolti, ma i rivenditori e i marchi stanno ora assistendo a un rallentamento (e spostamento) della domanda.
Ancora, il 69,8% dei “carrelli della spesa” degli utenti che vengono abbandonati (l’85% sui dispositivi mobili) provocano ulteriori perdite.
Strategia 1: puntare sulla clientela acquisita
L’acquisizione di nuovi clienti, leva forte dei periodi precedenti all’attuale, non può più essere al centro delle strategie dati i suoi costi in crescita. Dal momento che stiamo entrando in un ciclo economico in cui la redditività è il primo obiettivo per la crescita, marchi e rivenditori leader del settore stanno reinvestendo nei clienti già acquisiti. Un’analisi di SimplicityDX mostra che le perdite registrate nelle vendite focalizzate su nuovi clienti (circa 29 dollari a ordine) sono aumentate di oltre 3 volte durante l’ultimo decennio. Mentre le vendite verso i clienti di ritorno guadagnano in media 38 dollari per ordine e sono diventati del 36% più redditizi rispetto al passato decennio.
Per raddoppiare con successo i clienti esistenti, i principali marchi e rivenditori stanno scommettendo su tre nuove aree:
- la prima prevede investimenti sul miglioramento delle relazioni con i clienti già acquisiti piuttosto che sulla ricerca di new entry.
- la seconda prevede la raccolta di First Party data – i dati proprietari – rivalutando i propri piani di marketing per rispondere alle mutate strategie privacy di Apple e Google. I merchant più esperti dovranno allestire una strategia sui cooky first party per collezionare i dati personali e i dati predittivi in cambio di servizi di valore. Utile lo sfruttamento di metodi di marketing come sms e conversational commerce per la “costruzione” di profili clienti più completi possibile.
- la terza prevede merchant channel agnostic. Un conto è guadagnarsi la fiducia del cliente su un unico canale digitale, ma tutt’altra filosofia è guadagnarla su tutti i canali utilizzati dai clienti. Serve cioè spostare l’attenzione dall’acquisizione di clienti alla fidelizzazione di quelli già esistenti. Per quanto inefficiente, i rivenditori dovrebbero quindi passare da un approccio specifico per ogni canale a un approccio specifico per ogni cliente. “E’ il cliente è il vero canale – afferma Heather Hershey, research director di Idc -: prioritario concentrarsi su di lui”.
Strategia 2: puntare su evasione degli ordini e inventario
“I merchant dovrebbero trattare l’inventario e l’evasione ordini esattamente come un prodotto che stanno vendendo ai clienti, e non come una semplice responsabilità da eseguire, spiega Jordan Speer Research Director, Idc.
Ogni top manager di e-commerce indica i nodi principali nella logistica (spedizione), gestione del magazzino e gestione degli ordini. Effettivamente portare i prodotti ai consumatori è molto più complicato nel mondo online che nei negozi fisici. Ma si tratta invece di aspetti cruciali: oltre a influenzare l’esperienza del cliente, inventario e evasione ordini possono creare o distruggere un marchio. Esaurimento scorte, spedizioni sbagliate, tempi di consegna lunghi, inventario scadente e incapacità di elaborare i resi possono rapidamente mettere i rivenditori fuori gioco. D’altra parte, la sincronizzare offline-online guida i profitti. Se un cliente non riceve un prodotto quando promesso, non importa quanto sia bello il sito web o quanto personalizzato sia il marketing via email. Secondo l’analisi la maggior parte dei merchant ha davanti ancora una lunga strada da fare, su questo fronte.
Su questo fronte sono tre le aree da considerare:
- Trattare la gestione degli ordini come se fosse un prodotto. I merchant che si trovano nelle prime fasi di maturità devono spostare il focus trattando la gestione degli ordini come un’offerta “core”. Questo significa gestione del prodotto, innovazione e marketing sulle proprie strategie di evasione e gestione degli ordini che dovranno prevedere velocità, modalità e sostenibilità.
- Gestione dell’inventario. Il fattore essenziale per avanzare nella maturità delle vendite omnicanale è la visibilità e la gestione dell’inventario. Il suo raggiungimento coinvolge integrazione del commercio, dell’approvvigionamento della catena e sistemi Erp. Il focus degli investimenti deve essere posizionato sui tool sia fisici che digitali, compreso inventario, magazzino, distributed order management e robotica.
- Sfruttare il marketplace. È utile per ogni brand e rivenditore sperimentare l’approccio “multilaterale” a una fornitura sia per la distribuzione che per gli adempimenti ai processi di inventario e gestione ordini. Serve dunque puntare sulle competenze per la gestione del marketplace, su soluzioni software per l’integrazione del proprio apparato tecnologico, assicurarsi della fornitura e degli adempimenti di gestione ordini e inventario prima del lancio.
Strategia 3: nuove modalità di interazione con il cliente
In un mondo digitale che rende possibile qualsiasi “percorso” del cliente, perché tutti i siti di e-commerce sembrano uguali? E’ questa la domanda giusta da farsi. Con nuovi modelli di engagement è possibile rilanciare il business. Il che significa per esempio più ricorso a video, pagine più interattive e negozi virtuali che emulano quelli fisici, piuttosto che browser e app.
In Cina, si legge nel documento, l’e-commerce basato su live streaming e live rappresenta il 23% del totale. In questo, il Paese asiatico sta facendo da apripista per tutte le altre regioni del mondo.
Con l’80% del business online basato sul 20% dei clienti è fondamentale abilitare più interazioni con i consumatori attraverso nuovi touch point, siano essi acquisti in real time, realtà virtuale e aumentata o utilizzo di altri canali innovativi. Questo consente di stabilire un contatto extra con i clienti e ottenere quell’acquisto aggiuntivo al mese o all’anno, che è molto più facile dell’acquisizione di un nuovo cliente.
Sono tre le macro-aree su cui i player dovranno focalizzarsi:
- Avanti sui video: video pubblicati sul sito, pagine dei prodotti e canali social portano a livelli più alti di conversion rate. Il video emerge come area chiave di investimento da potenziare.
- Priorità alle pagine dei prodotti: i merchant investono grandi risorse nel sito web, ma spesso ottengono pagine prodotto deludenti, con informazioni mancanti, testi scadenti e contenuti non accattivanti. Una pratica che non ha senso se si considera il peso della “first impression” sulla maggior parte dei potenziali clienti che approda sul sito dopo una ricerca su Google o un clic su un annuncio. Le pagine dei prodotti risultano quindi un’area da potenziare.
- Approccio Api-centered: l’e-commerce che utilizza un modello “Api-first” consente ai merchant veloci roll out di nuovi business model.
