L’utilizzo dei tool delle Big Tech statunitensi è una pratica diffusa tra i marketer, eppure l’odierna situazione legislativa potrebbe rendere questa consuetudine un problema. I mutevoli accordi in materia di trasferimento dei dati tra Europa e Usa sono, infatti, fonte di grande confusione e la definizione di una certezza giuridica potrebbe richiedere ancora molto tempo. Ma oggi, è ancora consentito l’uso di strumenti come Google Analytics?
Ripercorriamo, innanzitutto, i passi che ci hanno condotto fino a qui. Nel 2020, con la sentenza nota come Schrems II, la Corte di giustizia europea (Cgue) ha dichiarato non valido il Privacy Shield, l’accordo che disciplinava la gestione dei dati personali provenienti dall’Unione Europea sul territorio statunitense. In seguito a tale decisione sono state avviate indagini nei confronti di aziende che, utilizzando prodotti tech americani, inviavano i dati dei propri utenti europei oltreoceano, dove non è garantito lo stesso livello di protezione assicurato dall’Ue. La sentenza ha colpito in particolare strumenti come Google Analytics 3, divenuto un sorvegliato speciale per le autorità europee per la protezione dei dati, tanto che il suo utilizzo è stato dichiarato non in linea con il Gdpr (General Data Protection Regulation) in Danimarca, Francia, Austria, Finlandia, Norvegia e Italia.
Le novità sul fronte legislativo
Il 7 ottobre 2022 il Presidente degli Stati Uniti Joe Biden ha firmato l’ordine esecutivo per l’introduzione di nuove regole per la gestione dei dati dei cittadini europei. Su di esse si basa il nuovo data transfer agreement tra Unione Europea e Stati Uniti, la cui pubblicazione è ormai imminente. Secondo, però, quanto sostenuto dal governo americano, le organizzazioni statunitensi attive in Ue non necessiteranno in futuro di una base giuridica per la raccolta dei dati, ma dovranno solamente garantire un meccanismo di opt-out. Ciò rappresenterebbe uno svantaggio considerevole per le aziende dell’Ue con una presenza internazionale vincolate al Gdpr, che si affidano a un gran numero di norme di sicurezza e devono di conseguenza adattarsi a vincoli funzionali.
Il regolamento attuativo, tuttavia, non è una legge e può perciò essere rapidamente rovesciato da una decisione della Cgue. L’organizzazione non governativa viennese Noyb, già forza trainante delle sentenze Schrems, ha preannunciato che anche in questo caso contesterà la proposta davanti alla Corte europea. In poche parole, la questione è e rimane complessa. E tutto questo cosa comporta per i siti web e le analisi dei consumatori? L’aggiornamento di Google Analytics è davvero la soluzione?
L’arrivo di Google Analytics 4
Il prossimo luglio Google non supporterà più Universal Analytics, la terza versione di Google Analytics, costringendo milioni di utenti a passare al suo successore, Google Analytics 4 (Ga4). Secondo l’autorità danese per la protezione dei dati, però, anche il nuovo aggiornamento potrebbe portare con sé problematiche legali: Google Analytics 4 utilizzerebbe gli indirizzi Ip per determinare la posizione dell’utente e, anche se tale indirizzo viene cancellato, potrebbe verificarsi una connessione diretta ai server statunitensi prima che ciò accada. Esiste, ovvero, il rischio che dagli Stati Uniti si possa accedere ai dati europei. Allo stesso modo, anche l’autorità norvegese concorda nel dichiarare irrisolti i problemi di compliance al Gdpr. Per Google Analytics si preannunciano, insomma, ulteriori problemi.
E adesso?
Le aziende dovrebbero prepararsi quanto prima a un futuro senza Google Analytics 3 – ma come? Le possibili soluzioni sono quattro.
- Attendere che venga presa una decisione definitiva. Per le imprese, però, questo significherebbe diventare potenziale oggetto di investigazioni da parte delle autorità di protezione dei dati e ritrovarsi in una costante situazione di incertezza.
- Scegliere di passare a Ga4, pur con l’instabilità giuridica che questo passaggio implica.
- Rendere Google Analytics conforme alla legge, ovvero pseudonimizzare i dati utilizzando una reverse proxy. Tra le altre cose, il server viene implementato per aumentare la sicurezza, eliminare gli identificatori personali e garantire che gli script di Ga vengano attivati solo dopo il consenso dell’utente. Il lato negativo, però, è rappresentato dai costi aggiuntivi e dalle restrizioni funzionali che tale installazione comporta.
- Rinunciare a Google Analytics a favore di un software che rispetti gli standard di data protection richiesti dall’Unione Europea.
Piwik Pro, una scelta sicura
Il passaggio a un provider alternativo può essere implementato con velocità. Tool europei come Piwik Pro si sono affermati a livello mondiale, offrendo funzionalità simili a quelle di Google Analytics per ottenere dati rilevanti ma rimanendo al contempo conformi al Gdpr.
La suite di analytics di Piwik Pro consiste in 4 componenti interconnesse tra loro per la raccolta e la scalabilità di quanti più dati di prima parte possibili proteggendo la privacy del consumatore.
- Analytics: per raccogliere dati su siti, app, prodotti digitali e aree post-login, che possono poi essere analizzati nel dettaglio grazie a report integrati su audience, comportamenti, acquisizioni e conversioni.
- Tag Manager: per creare, testare ed eseguire rapidamente il deployment dei tag da template o con codice personalizzato, coordinandoli con le altre componenti della suite.
- Customer Data Platform (in arrivo): per arricchire i dati comportamentali e utilizzarli per activation basate sull’audience. Permette di attivare i dati all’interno della piattaforma attraverso i tag trigger dell’audience e trasmetterli per personalizzare la user experience e creare campagne cross-channel efficaci.
- Consent Manager: per la gestione dei consensi e delle richieste dell’utente sulla stessa piattaforma in cui i dati vengono raccolti e processati.
Anche le grandi realtà scelgono le alternative
Imprese di successo in tutto il mondo analizzano i dati dei propri utenti con Piwik Pro, così come la grande organizzazione non profit Dkms, che cerca donatori per la lotta ai tumori del sangue. Ad oggi, la fondazione ha organizzato trapianti di midollo osseo e di cellule staminali per 100.000 persone e ha registrato più di 11 milioni di donatori. Per supportare il rilancio del sito web a livello globale nel 2021 sono state necessarie analisi conformi al Gdpr, un application form migliorato su tutti i sette siti web che verificasse correttamente i potenziali donatori fin dall’inizio e un processo di registrazione semplificato. Dkms ha realizzato tutto questo con Piwik Pro, registrando un aumento del 3% del tasso di conversione sul sito web statunitense. Tutt’oggi Dkms continua a gestire con successo le campagne online con Piwik PRO.
Anche il Servizio pubblico di informazione e comunicazione (Dpc, un’agenzia del Ministero degli Affari generali) del Governo dei Paesi Bassi ha scelto di affidarsi a Piwik Pro dal 2013. Il Dpc ha il compito di pubblicare informazioni governative sul sito Rijksoverheid.nl (versione inglese: Government.nl) e coordina campagne nazionali. Ha, perciò, la necessità di verificare l’interesse dei visitatori per i contenuti e ottimizzarli per informare al meglio il pubblico. Specie durante la pandemia da Covid-19, è diventato fondamentale per il Dpc essere in grado di analizzare rapidamente le prestazioni complessive del sito, che registrava in quel periodo enormi picchi di traffico. In questa fase, la piattaforma di analytics è stata spinta al limite, ma il team di Piwik Pro è stato all’altezza. Di primaria importanza per il Dpc, inoltre, era l’aspetto della privacy: Piwik Pro gli ha permesso di operare anonimizzando tutte le informazioni sugli utenti.
Rivalutare e cambiare
Chiunque stia valutando di sostituire la propria piattaforma di analytics deve placare le proprie preoccupazioni per i costi eccessivi e acquisire maggiore consapevolezza del ruolo prioritario che dev’essere riservato oggi alla protezione dei dai. Il futuro del marketing necessita di analisi che siano legalmente sicure: ecco perché è meglio rivolgersi a strumenti conformi al Gdpr prima che sia troppo tardi.
Poiché l’interfaccia e le funzioni di Piwik Pro Analytics Suite sono simili a quelle di Universal Analytics, il passaggio da un software all’altro è molto semplice e sia l’offerta gratuita (Core) che quella a pagamento (Enterprise) includono un servizio di analisi per le esigenze individuali delle organizzazioni. Scopri come dire addio a tutti i problemi di protezione dei dati e compliance con Piwik Pro.
