«C’è un nuovo mercato da dominare ed è fondato sul mobile», attacca Francesco Sacco, direttore del centro di ricerca Enter della Bocconi. È quello dell’advertising su smartphone e tablet. Inevitabile, quindi, che le società di Tlc che ne permettono l’uso, siano coinvolte nella grande guerra degli Ott, diventati concorrenti aggressivi e senza regole. “Attenzione però a un punto fondamentale: Facebook e Telecom non competono sulla stessa domanda. Il modello di business è differente: i ricavi di Google&Co vengono dalle aziende, quelli delle telco dagli utenti. Se non si capisce questo, si commettono errori madornali”, avverte Carlo Alberto Carnevale Maffè, docente di Strategia alla Sda Bocconi.
Resta il fatto che il lavoro di chi “sta sopra” mette in difficoltà chi sostiene i costi delle reti e vende il traffico. “L’impatto è pesante”, conferma Alberto Bazzi, Digital Transformation Director di Ernst & Young. “Le stime al 2016 parlano di una decrescita del traffico sms nell’ordine del 15-20% e di un calo dei ricavi da traffico voce da 714 a 573 miliardi”. Insomma, avranno un modello di business diverso, ma proprio perché sono gratuiti gli strumenti di comunicazione proposti dagli Ott spostano clienti e soldi. “Certo, ma bisogna liberarsi dalla categorizzazione delle industrie a silos, che non è percepita dal cliente, e partire da una domanda: dove sta il valore? Chi è posizionato meglio?”, insiste Carnevale Maffé, che aggiunge: “Google, Facebook, Skype competono con Telecom in termini di sostituzione, come con Tom Tom per le mappe. Telefonare? Macché! Faccio prima a scrivere o a usare un servizio che mi dice pure se chi voglio chiamare è disponibile o no in quel momento”.
Le telco finora hanno venduto messaggi, voce, dati. Sulla messaggistica sono già in crisi, adesso l’attacco è sulla voce con servizi più convenienti (se non a costo zero) e più evoluti. Come reagiscono le compagnie telefoniche per compensare la decrescita? “Noi vediamo quattro strategie – risponde Bazzi -. Le partnership di revenue share con gli Ott, come Verizon con Skype; il lancio di servizi proprietari, per esempio Telefonica con TuMe; la creazione di standard comuni; il blocco dei servizi Ott, soluzione fortunatamente minoritaria perché miope: se a breve può funzionare in prospettiva è suicida”.
Le telco a ragione lamentano il fatto che chi si mette a fare il loro lavoro non rispetta le stesse regole. Ed è significativa la richiesta fatta in Francia a Skype di prendere la licenza Tlc. Insomma, se Facebook dovesse decidere di diventare operatore virtuale, entrerebbe nel recinto come un normale concorrente. Resta poi aperta la questione delle reti. Se Google negli Usa sta andando avanti con la sua infrastruttura in fibra, non è pensabile che lo faccia Facebook o altri. Ma di chi dovranno essere le infrastrutture che adesso sono a carico di alcuni ma sfruttate anche da altri?
Torna la necessità della complementarietà. Ma resta anche quella dell’evoluzione del modello di business delle telco. “Il mobile allunga il digital day e spinge verso l’uso trasversale: messaggi, browsing, music, game, social – osserva Sacco -. Non ci sarà nel futuro prossimo un solo schermo e ogni device avrà un suo differente prime time”. “La connettività sarà una valore decisivo per l’ecosistema dei device ed è in mano alle telco – suggerisce Carnevale Maffé -. Ma dovranno ragionare in modo diverso, non come adesso per singolo device, moltiplicando le sim, ma con un unico contratto dati, magari un cloud nazionale e nuovi servizi basati sugli interstizi della connettività”. Ma soprattutto sarà necessario un enorme “shake out” che riduca il numero degli operatori. Se quel che negli Usa adesso costa 40, in Europa viene venduto a 20 è per la sfrenata concorrenza di troppi soggetti troppo piccoli. “La responsabilità è del regolatore europeo che ha voluto replicare una piccola America in ogni Francia e Italia. Con una decina di operatori da 100 milioni di clienti ciascuno sarebbe un altro ragionare”, conclude Carnevale Maffé. Una prospettiva che in questi giorni pesa anche sul futuro di Telecom Italia.
