Il 63% dei responsabili marketing prevede di investire nell’IA generativa nei prossimi 24 mesi, e il 56% vede in questa tecnologia più vantaggi che rischi. Sono le evidenze che emergono da un recente sondaggio condotta da Gartner su 405 marketing manager tra maggio e giugno 2023, secondo cui l’utilizzo della capacità complessiva delle soluzioni martech della loro organizzazione è sceso in media al 33% nel 2023, segnando il secondo anno consecutivo di discesa.
Investire o aspettare?
“I Chief marketing officer riconoscono sia le prospettive sia le sfide dell‘IA generativa – spiega Benjamin Bloom, VP Analyst della practice Marketing di Gartner – C’è una chiara tensione tra l’investire di più nell’attuale offerta tecnologica per favorirne l’utilizzo, o riallocare le risorse verso la prossima generazione di applicazioni di IA generativa, che potrebbero non registrare gli stessi problemi di utilizzo”.
In tecnologie il 25% del budget per il marketing
Secondo i risultati della “Cmo Spend and Strategy Survey 2023” di Gartner le organizzazioni spenderanno il 25,4% del loro budget di marketing 2023 in tecnologia, con un calo accentuato che riguarda l’utilizzo delle tecnologie martech. Dalla ricerca emerge inoltre che gli addetti al marketing utilizzano attualmente soltanto un terzo delle funzionalità tecnologiche che hanno a disposizione, e questo potrebbe portare a una spinta per l’ottimizzazione dei costi.
Questo nonostante il fatto che le poche organizzazioni che utilizzano più del 50% del loro stack martech abbiano una probabilità significativamente inferiore di vedersi chiedere di tagliare il budget martech. A limitare l’uso delle soluzioni martech, secondo le risposte degli intervistati, sono principalmente la complessità dell’ecosistema attuale, le sfide legate ai dati dei clienti e la governance poco flessibile.
La necessità di un approccio coordinato
“Gli addetti al marketing tendono ad acquisire nuove tecnologie senza un approccio sistematico per adottarle – sottolinea Bloom – In combinazione con contratti pluriennali, una tecnologia sottoutilizzata o abbandonata può facilmente diventare ‘ingombrante’ nel tempo. I Cmo dovrebbero spingere i team martech a trovare opportunità di semplificazione, dal momento che tagliare le tecnologie sottoutilizzate può anche essere utile per preservare capacità di spesa per applicazioni trasformative che non sono ancora disponibili”.
