La nuova frontiera del rapporto tra banche e clienti è sui social media: gli account Facebook e Twitter delle principali banche italiane forniscono informazioni e assistenza a 710mila italiani, tra fan e follower, come veri e propri sportelli virtuali sempre aperti.
È la fotografia scattata da Ecce/Customer, soluzione di social Customer Relationship Management (Crm) basata sulla piattaforma Decisyon, che monitora in tempo reale l’engagement sociale e la brand reputation sui social media, per l’indagine Kpmg dedicata al social banking.
In particolare Ecce/Customer ha analizzato la presenza e i Kpi (Key Performance Indicator) su Facebook e Twitter di un campione di 18 banche italiane con diverse caratteristiche sia per dimensione (maggiori, grandi, medie, piccole), sia per profilo (banche tradizionali, banche online, operatore postale).
Di queste 18 banche, 17 hanno una pagina attiva su Facebook e raccolgono in totale 684.055 fan, mentre 14 sono dotate di un account Twitter per un totale di 24.484 follower.
Nella classifica delle fanpage Facebook più seguite, Poste italiane si attesta come leader assoluto, con un totale di 146.301 fan per la pagina ufficiale e 6.798 per la pagina dedicata a Postepay. Nelle prime posizioni compaiono non solo i principali gruppi bancari italiani, ma anche istituti bancari online e alcuni operatori con un bacino di clientela più limitato ma estremamente attivi sui social. È il caso di Ibl Banca, che ottiene il secondo posto generale, ma il primo tra le banche, con 97.634 fan. Al terzo posto UniCredit Italia, seguita da Che Banca! e da una delle fanpage di Bnl (Bnl People). Quest’ultima ha ben 4 pagine Facebook (Bnl People, Bnl Educare, Bnl Job, Bnl Mestiere Impresa), una per ciascun servizio; sommando i fan, si attesterebbe sul podio di questa ipotetica classifica.
Nella classifica degli account con più follower su Twitter sono invece protagoniste assolute le banche dalla forte vocazione online e con una maggiore attitudine social, mentre non appaiono i principali gruppi bancari, fatta eccezione per Mps.
FinecoBank ottiene così il primo posto con 4.718 follower, seguita da Ing Direct Italia con 3.263 e Webank, che si classifica terza con 2669 follower.
Il minor numero di follower di Twitter rispetto ai fan di Facebook è dovuto soprattutto all’apertura recente dei canali Twitter. Il tasso mensile di crescita dei supporter ad aprile 2013 è stato più alto per Facebook con +7,6% rispetto al +6,5% di Twitter, anche se quest’ultimo ha registrato i tassi di supporter attivi per account più elevati: 22,8% di follower attivi contro l’1% di fan attivi per ogni fanpage Facebook.
Gli account Facebook e Twitter delle banche sono veri e propri sportelli aperti 24 ore al giorno, sette giorni su sette, per svolgere ogni tipo di attività, dalla promozione di iniziative al customer service, dalla creazione di nuovi prodotti all’educazione finanziaria, ad eccezione del versamento o del prelievo di denaro contante.
Dal primo al 30 aprile 2013 sono state circa 5.900 le attività tra post e commenti, tweet e reply, generate dalle banche. Di questi 1.000 sono stati effettuati su Facebook e 4.900 su Twitter: un vantaggio frutto della brevità dei contenuti che vengono postati e dei tempi di risposta molto rapidi.
Sono state così effettuate circa 200 attività in media al giorno, weekend compresi.
Proprio per garantire la prossimità con la clientela, le banche presidiano i social network anche nei weekend. I fan continuano infatti la propria attività anche nei giorni di sabato e domenica, concentrando in questi due giorni l’11% delle attività settimanali su Facebook e il 5% di quelle su Twitter, mentre le banche generano il 9% dell’attività settimanale su Facebook e l’1% su Twitter.
La giornata lavorativa degli sportelli bancari sui social media inizia prima e finisce sempre più tardi rispetto agli orari degli sportelli fisici.
Tra le 6.00 e le 19.00 il numero di attività su Facebook risulta superiore a 200, con picchi di attività proprio alle 6.00, alle 9.00 e alle 19.00. I fan iniziano ad essere attivi, superando le 200 attività, circa un’ora dopo rispetto alle banche, a partire dalle 7.00, per raggiungere il picco massimo di attività alle 13.00 e proseguire sopra questa quota fino alle 21.00.
Su Twitter le attività partono un poco più tardi. Le banche si attivano a partire dalle 8.00 raggiungendo i picchi massimi alle 11.00 e alle 15.00, tenendo poi un livello elevato fino alle 19.00.
Anche gli utenti iniziano a essere attivi a partire dalle 8.00 arrivando poi a toccare un picco assoluto di 1374 attività alle 11.00 e mantenendosi poi costantemente sopra le 1000 attività tra le 15.00 e le 18.00. Da segnalare che su Twitter, però, le attività dei clienti proseguono ben oltre il normale orario lavorativo, mantenendo un livello superiore alle 200 attività fino alle 23.00.
La frequenza della pubblicazione dei contenuti, e relativi tempi di risposta ai contenuti pubblicati da un cliente, varia da banca a banca: ci sono pagine Facebook che vengono movimentate ogni 2 ore mentre altre mostrano un nuovo post dopo 4 giorni. Dalla media di questi dati differenti emerge come su Facebook venga pubblicato un nuovo contenuto ogni 20 ore, mentre su Twitter i tempi sono più rapidi: 12 ore.
I termini più usati su Facebook da parte dei fan, nel mese di aprile sono stati conto, carta, codice, poste, devo, sapere, possibile: lasciano presupporre che i fan, clienti o potenziali, ricorrano al social network come canale alternativo di customer care. Questo avviene non solo nelle fanpage dedicate alle attività di supporto successive alla vendita, ma anche nei wall delle pagine focalizzate su altre attività.
L’interesse per i servizi di customer service emergono anche dati relativi alla pubblicazione di contenuti generati dagli utenti: mentre in generale questo tipo di contenuti costituisce il 37% di quelli pubblicati nelle fanpage Facebook e il 57% di quelli twittati su Twitter, negli account dedicati al customer service questa percentuale sfiora in entrambi i casi il 95%.
“Attraverso i propri account Facebook e Twitter – commenta Cosimo Palmisano, vice presidente Social Crm di Decisyon – le banche italiane mostrano consapevolezza della valenza strategica e del potenziale, ancora inespresso, delle loro pagine dei social media. Per questo hanno stabilito linee editoriali diverse che vanno dall’intrattenimento (UniCredit Champions), al posizionamento (Superflash.it), al customer care (Intesa Sanpaolo Servizio Clienti) fino ad arrivare al job recruitment (Bnl). Si nota in ogni caso una forte propensione dei fan/follower ad utilizzare il canale social come strumento di caring per la richiesta di risoluzione problemi e di informazioni sui prodotti finanziari. Questo porterà le aziende – prosegue – a strutturare dei team trasversali con risorse del marketing, della comunicazione e del customer care e sarà necessario utilizzare strumenti corporate per il monitoraggio e l’aumento dell’efficienza operativa. Twitter sarà oggetto di sempre maggiori investimenti e continuerà a crescere più velocemente di Facebook, ma troverà la sua naturale collocazione come strumento prevalentemente giornalistico, legato ad eventi istituzionali quali sponsorizzazioni, informazioni, start-up.”
“Da un punto di vista organizzativo – sottolinea Paolo Capaccioni, Partner Kpmg e tra i curatori della ricerca – la definizione di una strategia social implica la gestione di una serie di aspetti non banali: dall’integrazione degli aspetti IT alla creazione di una cultura social nel top management, dalla gestione delle informazioni che arrivano dall’interazione con la clientela ai profili di risk management. Ma per le banche si tratta anche di una straordinaria opportunità per entrare in presa diretta con la clientela e definire un nuovo modello di servizio”.
