Amazon ha pubblicato il nuovo “Brand protection report”, l’aggiornamento annuale che, dal 2020, riporta in dettaglio le azioni messe in campo dal colosso dell’e-commerce per proteggere i marchi e garantire che nel suo negozio online si acquistino prodotti autentici, indipendentemente dal fatto che l’articolo sia venduto da Amazon direttamente o da uno dei suoi di partner di vendita (SCARICA QUI IL REPORT COMPLETO).
Lo studio indica che, nel 2023, Amazon ha investito più di 1,2 miliardi di dollari per scovare e rimuovere i “falsi” e impiegato più di 15.000 persone, tra cui esperti in Ai e machine learning, sviluppatori di software e investigatori esperti, che si sono dedicati alla protezione dei clienti, dei marchi, dei partner di vendita e del negozio online da contraffazioni, frodi e altre forme di abuso.
Questa strategia di protezione dei brand, avviata da alcuni anni, continua a concentrarsi su quattro aree chiave: strumenti proattivi per proteggere il negozio online, strumenti all’avanguardia che consentono ai titolari di diritti di collaborare con Amazon per proteggere al meglio i propri marchi, forte impegno proattivo nel perseguire i malintenzionati e una migliore protezione ed educazione dei clienti.
Intanto la Corte Ue si è pronunciata sulla vicenda dell’istituzione del registro pubblicitario, che era stata sospesa in attesa che i giudici si pronunciassero sul ricorso della Commissione Ue presentato nel 2023. Il vicepresidente della Corte Ue si è espresso stabilendo che si dovrà andare avanti con l’istituzione del registro, rigettando la richiesta di sospensiva e di norme provisorie che era venuta da Amazon.
Amazon contro i prodotti fake
Nella prima area rientrano le innovazioni nei processi di controllo e verifica dei partner di vendita, con cui Amazon riesce in molti casi a bloccare i contraffattori ancora prima che provino a creare nuovi account di vendita. Questo processo di verifica dei merchant fa leva su un mix di automazione e revisione umana per verificare le identità di chi apre un account. Ai potenziali venditori viene richiesta una serie di documenti, cui Amazon applica metodi avanzati di identity detection, per esempio per capire se un documento è falso, se una foto o un video sono un fake, e così via.
Le tecnologie avanzate di Amazon, molte basate sul machine learning, analizzano anche altri dati rilevanti per individuare, ad esempio, comportamenti già associati ad attori malevoli e altri segnali di rischio. Quando scatta l’alert automatizzato, Amazon attiva altre tecnologie e i revisori umani per indagare più a fondo. Questa rete di controlli, afferma il report, sta dissuadendo i malintenzionati dal tentare di creare nuovi account di vendita su Amazon. Nel 2023 Amazon ha bloccato oltre 700.000 tentativi di creazione di nuovi account di vendita prima che pubblicizzassero anche una sola offerta – un numero inferiore rispetto ai 6 milioni di tentativi nel 2020.
L’Ai per la protezione dei brand
Amazon continua a innovare e a migliorare anche le protezioni automatizzate per i brand, che sfruttano i più recenti progressi dell’intelligenza artificiale per anticipare le nuove strategie adottate dai contraffattori. Questi modelli avanzati di machine learning utilizzano migliaia di indicatori, compresi i dati forniti dai marchi iscritti al Brand registry, per proteggere clienti e brand.
Nel 2023 il team anti-contraffazione di Amazon ha utilizzato una serie di modelli avanzati di machine learning, tra cui computer vision e large language models, per individuare sistematicamente diversi ti tipi di infrazione, migliorando anche la capacità di individuare con precisione le complesse violazioni della proprietà intellettuale di loghi, forme e modelli.
Il questo modo, dal 2020, nonostante il grande aumento del numero di prodotti in vendita, Amazon ha registrato una diminuzione di oltre il 30% del numero complessivo di notifiche di violazione valide presentate dai marchi.
L’Unità anti-contraffazione
L’impegno di Amazon prosegue anche sul fronte dell’identificazione e smantellamento delle organizzazioni di contraffattori. Dal suo lancio nel 2020, l’Unità di Amazon per i crimini di contraffazione (la Counterfeit crimes unit, Ccu) ha perseguito più di 21.000 malintenzionati attraverso contenziosi e denunce penali alle forze dell’ordine. Nel 2023, il colosso americano ha identificato e sequestrato oltre 7 milioni di prodotti contraffatti in tutto il mondo, impedendo che danneggiassero i clienti o venissero venduti in altri punti della catena di approvvigionamento.
Nel 2023 Amazon ha inoltre rafforzato la collaborazione transfrontaliera in materia di anticontraffazione con i marchi e le forze dell’ordine cinesi. Questo impegno ha portato a più di 50 operazioni condotte con successo e oltre 100 malfattori identificati e arrestati per essere interrogati, molti dei quali sono produttori, fornitori o distributori a monte di prodotti contraffatti. Questa collaborazione ha portato a numerose condanne penali, tra cui multe e pene detentive.
La sensibilizzazione dei consumatori
Sul fronte della sensibilizzazione dei clienti, Amazon sta collaborando con esperti del settore e associazioni per sensibilizzare i consumatori sui pericoli legati all’acquisto di prodotti contraffatti. Ad esempio, in collaborazione con l’International trademark association e Deca, Amazon ha lanciato la Unreal campaign challenge, una sfida rivolta agli studenti che chiedeva di produrre un video di 60 secondi che rappresentasse un annuncio di servizio pubblico sui pericoli dell’acquisto di prodotti contraffatti. L’Unreal campaign challenge ha raggiunto più di 177.000 membri Deca a livello mondiale e i vincitori sono stati premiati all’International career development conference di Deca davanti a 22.000 studenti.
Amazon sottolinea i grandi progressi compiuti, ma aggiunge di voler proseguire nel suo impegno per un’innovazione continua e di non aver intenzione di fermarsi “finché non avremo eliminato del tutto la contraffazione”.
Qui un confronto con i dati del report precedente, pubblicato nel 2023 e relativo al 2022, e qui i dati salienti del report relativo al 2021.
Il caso del registro pubblicitario
La Corte di giustizia dell’Unione europea respinge la richiesta di Amazon di sospendere l’obbligo di mettere a disposizione del pubblico un registro pubblicitario, come previsto dalla Commissione ai sensi delle recenti riforme per le Big Tech. Il Tribunale emetterà in una data successiva una sentenza definitiva nel merito della causa.
Il 23 aprile 2023, la Commissione Europea aveva designato Amazon come “grande piattaforma”, tenuta quindi a mettere a disposizione del pubblico un archivio contenente informazioni dettagliate sulla sua pubblicità online. Amazon aveva chiesto l’annullamento della decisione al Tribunale dell’Ue, chiedendo anche provvedimenti provvisori. Il 27 settembre il presidente del Tribunale aveva ordinato la sospensione dell’esecuzione della decisione, ma la Commissione aveva fatto ricorso alla Corte di Giustizia: quest’ultima oggi ha annullato la parte dell’ordinanza del presidente del Tribunale che sospende la decisione della Commissione, dal momento che alla Commissione sarebbe stata negata, in violazione del principio dell’audizione delle parti, la possibilità di commentare le argomentazioni avanzate da Amazon.
