Google ha ritardato per la terza volta (ma pare sarà l’ultima) la rimozione dei cookie di terze parti nel browser Chrome: tutto è rimandato al 2025.
Secondo il piano originario, Google aveva previsto di disattivare i cookie di terze parti per tutti entro il 31 dicembre, con un piano che avrebbe risolto le preoccupazioni tecniche della Competition and Markets Authority (Cma) del Regno Unito, secondo cui la rimozione avrebbe spostato la concorrenza troppo a favore di Google Ads, la sua piattaforma pubblicitaria di ricerca.
Ora, però, Google ha riconosciuto di non essere in grado di rispettare la scadenza che si era prefissata per l’introduzione della sua alternativa ai cookie di terze parti, Privacy Sandbox. Gli inserzionisti britannici la stanno testando e forniranno un feedback alla Cma entro la fine di giugno per analizzare l’impatto sulla concorrenza nel mercato britannico dei web-ad.
Un percorso denso di difficoltà
I cookie di terze parti sono piccoli file di dati memorizzati sul dispositivo di un utente. Le aziende li utilizzano per tracciare i consumatori attraverso i siti web e indirizzarli con annunci pubblicitari oppure per valutare se le campagne funzionano in modo efficace.
Negli ultimi anni, Google si è unito ad aziende come Apple e Mozilla nell’eliminazione graduale dei cookie per aumentare la tutela della privacy dei consumatori. Ha quindi sviluppato la sua Privacy Sandbox, una raccolta di tecnologie per proteggere i consumatori consentendo allo stesso tempo alle aziende di fare pubblicità con successo. Ma il percorso non è semplice.
A gennaio, Google ha sperimentato l’eliminazione graduale dei cookie per l’1% degli utenti di Chrome, ovvero circa 30 milioni di persone, ma diverse società adtech hanno affermato che la nuova tecnologia non compensa adeguatamente le funzionalità perse a causa dei cookie. Nel frattempo, Google ha anche dovuto affrontare complicazioni normative che le hanno impedito di andare avanti con il cambiamento: la big tech non può eliminare i cookie di terze parti in Chrome finché la Cma del Regno Unito non sarà soddisfatta della nuova tecnologia e la approverà come anticoncorrenziale.
L’impegno di Google
“Continuiamo a impegnarci a stretto contatto con la Cma e con l’Information Commissioner’s Office, l’ente regolatore della privacy nel Regno Unito, e speriamo di concludere questo processo entro quest’anno”, ha dichiarato Google in un rapporto sui progressi di Privacy Sandbox alla Cma. “Se riusciamo a raggiungere un accordo, prevediamo di procedere con la rimozione dei cookie di terze parti a partire dall’inizio del prossimo anno”.
Privacy Sandbox è un insieme di Api in fase di sviluppo che offre agli utenti di Chrome controlli sulla privacy e al contempo fornisce agli inserzionisti un pubblico finemente mirato e anonimizzato con l’aiuto dell’intelligenza artificiale. Finora sembra funzionare come gli strumenti di audience anonima che molti siti di social media utilizzano.
Google nel fuoco incrociato dei regolatori
Google si trova in una situazione di conflitto tra le autorità antitrust britanniche e le autorità di regolamentazione della privacy di tutto il mondo.
Le prime sostengono che l’eliminazione dei cookie di terze parti renderà ancora più monolitica l’enorme piattaforma di annunci di ricerca di Google. La seconda ritiene che i cookie di terze parti privino i consumatori del diritto di essere lasciati in pace o, peggio ancora, raccolgano e vendano dati personali a cui gli inserzionisti non hanno diritto.
Le critiche dell’Interactive Advertising Bureau
Inoltre, anche l’Interactive Advertising Bureau (Iab), un consorzio di inserzionisti ed editori, ha criticato pesantemente la Privacy Sandbox di Google, affermando che si tratta di una soluzione molto costosa e poco funzionale, come la possibilità di creare pubblici simili e l’attribuzione e il supporto cross-device, che consentirebbero di mostrare quando uno stesso individuo cambia dispositivo durante la navigazione di un sito web, ad esempio da smartphone a laptop.
