Cento euro di incremento di Pil nel settore media e pubblicità generano tramite le relazioni fra imprese (impatto indiretto) e l’aumento della domanda (impatto indotto) un aumento di 256 euro di Pil nel sistema economico generale. Questo rapido calcolo, fatto sulla base di alcune elaborazioni di The European House-Ambrosetti, permette di farsi un’idea di che cosa significa la perdita delle risorse finanziarie “prelevate” dalle multinazionali digitali, Google in testa, per il mercato della comunicazione. “Siamo in asfissia”, è l’immagine di un operatore che preferisce trincerarsi dietro l’anonimato. “I soldi dati a Google e Facebook deprimono il mercato italiano, perché gli investimenti delle aziende vanno in buona parte all’estero. Se quelle centinaia di milioni, che presto supereranno il miliardo, restassero in Italia l’industria dei media, sia online sia offline, potrebbe tirare un sospiro di sollievo”. E non solo le imprese. Perché c’è anche un rischio occupazione. Torniamo al Pil. Se cresce nel settore media e pubblicità, ogni unità di lavoro che si crea genera 2,49 impieghi nel sistema economico. Mancano le risorse, servono meno uomini, in parte già sostituiti dal lavoro delle piattaforme, in parte da altre figure attive altrove.
Dal 2008 il mercato della pubblicità ha perso circa 10 miliardi e non certo solo per colpa di Google&Co. Sulla stampa gli investimenti in cinque anni sono crollati di oltre il 42%. La crisi del sistema è evidente. La posizione dominante delle compagnie americane sta però creando una barriera nell’unico comparto in crescita, il digitale, dove l’aumento nello stesso periodo è stato di quasi l’80% ma la concentrazione è la regola.
Nel mondo delle agenzie c’è il timore di perdere il controllo dei budget, delle competenze, dei processi di produzione, dei clienti. A spingere verso la centralizzazione è stata la tecnologia ma anche, dalla parte di chi investe, l’introduzione dell’euro: le attività di fatturazione, per esempio, con la moneta unica tendono a essere concentrate in un solo Paese. “In alcune fasi si recupera efficienza nei processi e si creano hub di natura tecnologica”, conferma Vittorio Brunori, ceo di Optimedia. Che però è positivo sul fronte del lavoro. “In questo scenario sta prendendo peso la strategia, mentre prima facevamo tanta execution. E la strategia per il Portogallo o l’Italia non si può fare a New York, ma solo a livello locale”. E nascono nuove figure professionali: “I centri media prima erano fatti da 3-4 profili, oggi sono 15-20: il sem, il seo, social analitycs, community, content”.
Ottimista anche Marco Benatti, presidente di FullSix. “A livello locale si apriranno molte opportunità. Le georeferenze richiedono nuovo competenze e ci sarà spazio per i produttori di contenuti indipendenti”. Ma come potranno a resistere di fronte a una multinazionale da miliardi di dollari? “Noi abbiamo molto da difendere e deve pensarci l’Antitrust. Ma la vera difesa degli Ott sarà rispettare i mercati locali. Perché l’Internet 3.0 sarà l’aumento della partecipazione, anche ai profitti, condividendoli”, dice Benatti lanciando lo sguardo avanti. Adesso però Google non vede di buon occhio le tante agenzie locali nate per aiutare piccole imprese ed esercizi commerciali a comprare l’advertising online. BigG non sembra disposta per il momento a lasciare neanche le briciole e vorrebbe poter chiamare dal call center in Irlanda anche l’ultima pizzeria in fondo allo Stivale.
