Altro che il cliente al centro: le aziende italiane sono molto indietro nell’elaborazione di strategie innovative sul fronte della customer experience e nonostante molte sbandierino l’attenzione al cliente come priorità sono pochissime quelle che davvero sono passate all’azione. È quanto emerge dai risultati dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b del Politecnico di Milano.
Aziende poco mature sul digitale
“Negli ultimi anni il mercato B2b ha subito trasformazioni profonde, dovute allo sviluppo di nuovi touchpoint di relazione, all’aumento della concorrenza globale e al cambiamento delle aspettative dei clienti trainato dai contesti B2c – racconta Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio -. Se molte aziende internazionali hanno riformulato le proprie strategie di gestione dei clienti sviluppando ecosistemi digitali di approvvigionamento, il contesto italiano evidenzia un ritardo nel percorso di maturità, dovuto a una combinazione di fattori, tra cui la resistenza al cambiamento, la mancanza di competenze digitali e la difficoltà nel ridisegnare processi aziendali consolidati”.
Scarsa attenzione alla qualità dei dati
La strada verso una piena maturità delle aziende B2b in Italia è dunque ancora lunga. Se è vero che il 70% delle imprese dispone di piattaforme Crm, il potenziale in termini di gestione dati non viene sfruttato appieno. Le aziende si limitano sostanzialmente alla raccolta di dati anagrafici o di vendita con scarsa attenzione alla qualità del dato. Solo il 25% delle imprese B2B possiede una Customer Data Platform che offre benefici significativi nel marketing come l’invio di comunicazioni automatiche e personalizzate. Un’azienda su due sta investendo nello sviluppo di piattaforme e-commerce B2B per l’ottimizzazione della customer experience, ma si preferiscono ancora modelli di vendita tradizionali e il commercio elettronico rappresenta il 21% delle transazioni della filiera del mercato italiano contro il 40% del mercato internazionale. E ancora: il 70% delle aziende rileva un basso livello di maturità digitale dei loro clienti e il 58% evidenzia una mancanza di integrazione tra i propri sistemi e quelli dei clienti come un ostacolo alla relazione.
Tradizione vs innovazione: le aziende a un bivio
Secondo il modello di maturità con cui l’Osservatorio ha classificato le medie e grandi imprese B2B italiane, circa due terzi delle aziende si trovano ancora nelle fasi iniziali della trasformazione verso un approccio cliente-centrico: il 36,5% nella categoria Explorer e il 32% in quella Experimenter, circa un terzo rientra nei cluster più avanzati, Adopter (26%) e Strategic Deployer (5,5%).
“Per adottare un modello cliente-centrico serve un’opportuna dotazione tecnologica in grado di valorizzare gli scambi informativi, ma le imprese B2B mostrano ancora immaturità nella raccolta e nell’integrazione di queste informazioni – aggiunge Marta Valsecchi, sempre Direttrice dell’Osservatorio–. Ci troviamo a un bivio tra tradizione e innovazione, in cui è fondamentale considerare le preferenze dei clienti e allo stesso tempo sfruttare i nuovi trend digitali come l’intelligenza artificiale per innovare l’esperienza e le modalità di relazione tra clienti e fornitori”.
