E-commerce, smartphone leva per l’Italia

L’e-commerce B2c, inteso come il valore delle vendite di prodotti e servizi effettuate via Internet dai siti con operatività in Italia, crescerà nel 2013 del 18% e supererà quota 11 miliardi di euro. La crescita è determinata a nostro avviso da tre fattori. In primis, dai buoni risultati sui “tradizionali” siti web di alcuni operatori votati all’innovazione (in termini di modello di business, gamma, prezzo, servizio), come i club online, i siti di couponing, alcune dotcom, i grandi marketplace e alcuni retailer che hanno adeguatamente investito e creduto nel canale online. In secondo luogo, dal mobile commerce che nel 2013 dovrebbe aumentare significativamente, arrivando a incidere per oltre il 20% della crescita annua dell’intero e-commerce. Infine, dai progetti multicanale online-rete fisica di vendita, sempre più diffusi tra i retailer.
Crescono tutti i principali comparti, con tassi che vanno dal +6% al +30% e si conferma per il quinto anno consecutivo il trend iniziato nel 2009 per cui i comparti di prodotto crescono a un ritmo superiore a quelli di servizio. I settori con i tassi di crescita più elevati sono l’abbigliamento e l’informatica ed elettronica di consumo, insieme ad alcuni settori fino ad oggi considerati “minori”, come ad esempio l’home design e l’arredamento, che, grazie sia a grandi retailer sia a start up innovative, stanno finalmente iniziando a giocare un ruolo significativo nell’e-commerce B2c italiano. Crescono anche i settori che vendono servizi, ma a ritmi decisamente inferiori (compresi tra il +10 e + 15%).
L’export cresce di circa mezzo miliardo di euro. La discesa in campo di molti operatori tradizionali unitamente alla nascita di diverse start up nell’ambito del made in Italy hanno dato ulteriore linfa alle esportazioni online. Sono però ancora molte le difficoltà ad approcciare mercati stranieri per gli operatori che, nonostante le carte in regola in termini di attrattività e qualità dei prodotti, sono sprovvisti del know how per affrontare le specificità dei mercati di sbocco (sistemi di pagamento, logistica distributiva, abitudini/comportamenti di acquisto, comunicazione online). Il quadro che emerge dal confronto tra e-commerce B2c italiano e quello dei principali paesi occidentali non è però positivo. Il valore degli acquisti online in Italia è, infatti, un sesto di quello inglese, un quarto di quello tedesco, quasi la metà di quello francese e leggermente inferiore a quello spagnolo. L’auspicato cambio di passo, che dovrebbe colmare il gap con i mercati occidentali comparabili al nostro non è ancora avvenuto.
Tra i fenomeni che potrebbero segnare la svolta dell’e-commerce italiano, i più significativi sono a nostro avviso il mobile commerce e la multicanalità.
Il mobile commerce nel 2013 continua a crescere in tripla cifra e vale circa mezzo miliardo di euro. Lo smartphone si sta ritagliando un ruolo da protagonista nello shopping online in Italia, rivelandosi uno strumento comodo e funzionale rispetto al pc (sempre acceso, sempre in tasca o in borsa), in grado di riempire tempi morti ed estendere ulteriormente le opportunità di acquisto, con processi molte volte ancora più semplici ed efficaci rispetto a quelli dei siti web, e, infine, con ottime potenzialità di integrazione con i punti vendita (dove può supportare il cliente nel percorso di shopping). I merchant poi stanno concentrando sempre più i loro sforzi di marketing e comunicazione sul canale mobile, meno affollato e di conseguenza più economico rispetto al web, dove invece i costi di acquisizione del cliente sono cresciuti in maniera considerevole.
La multicanalità, definita come l’utilizzo congiunto e integrato di diversi canali a supporto del processo di interazione azienda-consumatore, è oggi una realtà sempre più affermata. Chi, tra i merchant, ha attivato iniziative multicanale ben costruite, basate su una reale integrazione tra i canali con progetti in grado sfruttare le peculiarità di ciascun canale e metterle a complemento dell’altro, sta conseguendo benefici importanti nella generazione di fatturato aggiuntivo. Da un lato si registra un aumento della spesa complessiva di un cliente già acquisito, grazie alle nuove occasioni di acquisto su web e sul mobile e alla possibilità di acquistare online quanto non presente o andato esaurito sul punto vendita. Dall’altro si acquisiscono clienti grazie alla maggiore copertura geografica o grazie all’estensione degli orari di apertura (24/7) rispetto a quelli del negozio. I progetti multicanale non sono ovviamente esenti da difficoltà di implementazione e da rischi, come le barriere culturali tra chi gestisce i diversi canali o la definizione di politiche di pricing adeguati.