La spesa in pubblicità mobile si prepara a un boom nei prossimi anni, dopo una prima fase di rallentamento, trainata da nuove condizioni di mercato, come il consolidamento tra provider. E se il Nord America e l’Europa occidentale sono le aree dove si spende di più, la crescita sui mercati emergenti procede a velocità superiori alla media globale. La società di ricerche Gartner, che ha stimato un valore di poco più di 13 miliardi di dollari nel 2013 a livello globale, prevede una spesa di 18 miliardi di dollari quest’anno in mobile advertising e di quasi 42 miliardi nel 2017. I formati display rappresenteranno la maggior parte del revenue, ma sono le video ads il segmento a più alto tasso di sviluppo.
“Tra il 2012 e il 2014 la crescita della spesa in mobile advertising subisce una fase di rallentamento perché l’offerta di spazi supera la domanda, visto che il numero di siti web e applicazioni mobili cresce più velocemente rispetto alla richiesta di spazi pubblicitari sui device mobili da parte dei brand”, commenta Stephanie Baghdassarian, research director di Gartner. “Dal 2015 al 2017 il mercato torna ad espandersi grazie al miglioramento delle condizioni: consolidamento tra provider, standardizzazione dei parametri di measurement, nuove tecnologie di targeting”.
I formati display sono nel loro insieme la categoria di pubblicità mobile prevalente e lo rimarranno fino a tutto il 2017, ma l’adozione del formato audio-video sarà sempre più alta grazie alla diffusione dei tablet, che continuano a crescere e trainano la fruizione dei video.
Inoltre, le ads del tipo search-map beneficeranno del crescente utilizzo di dati sul posizionamento raccolti dagli utenti, sia tramite il consenso dato alla rilevazione automatica della location dai device mobili sia tramite l’uso di applicazioni quali Foursquare e Pinterest. Di conseguenza, gli inserzionisti locali saranno sempre più interessati al canale mobile per farsi pubblicità. La divisione tra pubblicità mobili in-app e web display permane e migra più lentamente del previsto verso il secondo formato perché l’uso di strumenti Html5 nello sviluppo dei siti web mobili sta influendo ancora in misura limitata sul mercato.
Tutte le regioni del mondo vivranno una forte crescita della spesa in pubblicità mobile, ma il Nord America sarà la regione leader, sia per le dimensioni dei budget pubblicitari sia per la capillare adozione del mobile.
“Il Nord America ha la massima attenzione alla pubblicità e agli investimenti in questo settore; inoltre qui l’online advertising è più maturo che altrove e si tende ad andare verso il mobile”, indica Mike McGuire, research vice president di Gartner.
Il mercato dell’advertising mobile in Europa occidentale resterà simile a quello del Nord America pur se su dimensioni leggermente inferiori. “Il canale mobile in Europa occidentale sarà sempre più integrato in campagne pubblicitarie a 360 gradi, accaparrandosi budget tradizionalmente destinati alla stampa e alla radio”, nota la Baghdassarian.
L’area del Giappone e dell’Asia-Pacifico è la più matura per il mobile advertising e quindi qui la crescità rallenterà tra il 2012 e il 2017, a una media del 30% annuo. I leader per volumi di spesa sono il Giappone e la Corea del Sud, mossisi per primi nell’adozione dei device mobili, ormai capillari, ma i tassi di crescita più alti verranno dalle nuove economie come Cina e India.
Sui mercati emergenti di America Latina, Europa orientale, Medio Oriente e Africa, la crescita della pubblicità mobile seguirà di pari passo l’adozione delle tecnologie e la stabilizzazione economica; sarà trainata dai mercati maggiori – Russia, Brasile, Messico – e, dal 2015, avrà ritmi più alti della media mondiale.
