Deboli segnali di ripresa per la pubblicità italiana, secondo il report Nielsen. Nel mese di dicembre 2013 il mercato degli investimenti in pubblicità chiude a -4% rispetto allo stesso periodo del 2012, facendo registrare la miglior performance considerando il singolo mese. Relativamente all’orizzonte annuo, il gap si riduce del -12,3% (come da più parti previsto), pari a poco più di 896 milioni di euro in meno rispetto al 2012. Nel secondo semestre il calo scende a -6,3%, a fronte del -17% per i primi sei mesi.
Tra i mezzi, la tv conferma il decremento con una riduzione del -10% per il 2013, inferiore al totale del mercato. Internet cala dell’1,8%. Continua il momento di grande difficoltà strutturale per la stampa, ferma a -21,2%. Radio e direct mail chiudono l’anno rispettivamente a -9,3% e -13%. Complessivamente, gli altri mezzi calano dell’8,4%.
Dal punto di vista delle quote di mercato, stampa e Internet si attestano rispettivamente al 20% e al 17% (stima sul valore complessivo del web, comprendente anche il search e i social non rilevati puntualmente da Nielsen). La tv rimane il mezzo che attira i maggiori investimenti, coprendo il 50% della torta. Radio e direct mail assorbono a testa il 5%, mentre gli altri mezzi si dividono il 3% del mercato.
“Il 2013 ha confermato il periodo di turbolenza della comunicazione aziendale”, dice Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen, “e allo stesso tempo anticipa un 2014 di transizione, condizionato dalla compensazione costante di elementi frenanti con altri più stimolanti: da un lato l’incertezza politica, l’immobilismo del Pil e, più nello specifico del mercato, la frammentazione dei media e la maggiore elasticità al prezzo. Dall’altro, l’ascesa della Borsa italiana nel 2013, unita agli eventi sportivi del 2014 e all’avvicinarsi di Expo. I dati relativi alla seconda parte dell’anno ci consentono di pensare che la parte peggiore della crisi possa essere alle spalle, seppur il mercato rimanga ancora in terreno negativo. Le nostre stime mostrano un 2014 vicino alla parità, con la lancetta degli investimenti che dovrebbe tendere verso il segno positivo”, conclude Dal Sasso.
