Il retail italiano ha imboccato la strada della trasformazione digitale, ma il processo di transizione è ancora lento. Sa da una parte i progressi maggiori si vedono nel campo della customer experience in store, dall’altra c’è da sottolineare che oggi soltanto il 42% dei grandi retailer considera l’innovazione un fattore chiave per competere e avere successo, e in base a questo ha programmato una strategia digitale chiara e condivisa direttamente dal Ceo. Le potenzialità del digitale stanno però iniziando a fare breccia anche nei board, con l’integrazione nel vertice aziendale di figure orientate all’innovazione. Ancora inadeguata, seppure in crescita, la spesa in digitale dei top retailer, che passa dal 18% del totale degli investimenti annuali nel 2016 al 20% nel 2017, un valore che in gni caso rimane al di sotto del punto percentuale rispetto al fatturato. Sono i dati che emergono dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua quarta edizione, in uno studio che ha che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici e su 200 medio-piccoli retailer italiani per analizzare la maturità digitale e l’approccio all’innovazione del retail italiano.
“A livello mondiale – sottolinea Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – il Retail continua ad affrontare un periodo di forte instabilità: da un lato la domanda riprende a crescere timidamente, dall’altro permangono grosse incertezze sulle prospettive evolutive della distribuzione fisica. La percezione è che il mondo del commercio al dettaglio sia di fronte a un momento di discontinuità dove le strategie di imprese tradizionali e dot com convergono sempre più. In questo contesto fortemente dinamico e dal futuro incerto, crediamo che il negozio continuerà a giocare un ruolo essenziale. Un luogo che rimarrà centrale non solo per generare vendite ma anche per coltivare la relazione con i propri consumatori. Un luogo che non rimarrà però immune da profondi cambiamenti: uno spazio sempre più digitale e sempre più integrato con l’e-commerce”.
Cresce in modo significativo, passando dall’80% al 91%, la percentuale dei top retailer che ha sviluppato almeno un’innovazione digitale nel front-end a supporto della customer experience in punto vendita: in ascesa ci sono chioschi, totem e touch point, sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, digital signage e vetrine intelligenti e interattive e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty. Per l’anno prossimo l’84% del campione dichiara interesse a migliorare l’esperienza in the store investendo in innovazioni digitali come sistemi di cassa evoluta e mobile POS. Quanto al back-end, il 91% del campione ha adottato almeno un’innovazione digitale, che si tratti di Crm (16%), sistemi per il monitoraggio dei clienti in store (13%), sistemi a supporto del demand, inventory e distribution planning (12%), sistemi Erp (12%) e sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini o lungo la filiera tramite RFId (10%).
Tra e priorità lo sviluppo dell’approccio omnicanale: la quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre-sale o post-sale o per abilitare la vendita. Inoltre, il 31% dei top retailer ha sviluppato un sito istituzionale per supportare il pre e post-vendita e il 68% ha un sito eCommerce, mentre il 31% del campione – contro il 24% del 2016 – ha in campo un’iniziativa, App o Mobile site, per offrire funzionalità nel pre e post-vendita e il 64% (era il 55% nel 2016) ha un’iniziativa di Mobile Commerce. Tra i settori merceologici, nell’editoria, nell’informatica ed elettronica e nell’abbigliamento oltre l’80% delle iniziative utilizza i canali digitali per vendere, mentre nell’alimentare solo il 30% dei top retailer è attivo con un sito eCommerce.
“Sono molteplici le opportunità per i retailer create dall’adozione delle tecnologie digitali; è necessario però un disegno complessivo di trasformazione che rimodelli tutta l’organizzazione e i relativi processi sulla base delle nuove opportunità ed esigenze – spiega Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio innovazione digitale nel Retail del Politecnico di Milano – Solo il 42% dei grandi retailer considera l’innovazione un fattore critico di successo e pertanto presenta una chiara e ben definita strategia digitale, il 46% denuncia l’assenza di un disegno strategico di innovazione (il 44% lo sta però definendo) o la presenza di un Top Management che sottovaluta il potenziale del digitale e perciò non vuole essere coinvolto in tali decisioni (12%). Un quadro non roseo, ma che speriamo possa cambiare soprattutto grazie all’integrazione nel vertice aziendale di figure orientate all’innovazione. Questa curiosità e apertura culturale al cambiamento non si riflette ancora in un livello di investimento appropriato. La spesa in digitale dei top retailer rimane inadeguata: pur registrando una crescita interessante, passando dal 18% del totale degli investimenti annuali nel 2016 al 20% nel 2017, fa registrare un valore ancora inferiore a un punto percentuale del fatturato”.
“Per quanto riguarda l’integrazione omnicanale, il negozio è visto sempre più come un canale complementare e di supporto all’e-commerce – continua Pontiggia – L’offerta di nuovi servizi è invece volta a incrementare il tempo ‘di qualità’ che il cliente trascorre in store, assecondando esigenze di relazione e interazione, e ad aumentare la frequenza delle visite, soddisfacendo bisogni diversi (corsi di cucina, caffetterie dotate di Wi-fi ed estensione dell’apertura dei negozi 24 ore al giorno e 7 giorni su 7). Molta attenzione è rivolta alle innovazioni digitali capaci di rendere l’esperienza in negozio sempre più emozionante, attraverso la realtà aumentata e virtuale, e snella, mediante il mobile payment. Infine, tra i nuovi format di negozio, possiamo citare i temporary store, gli store esperienziali e gli showroom dove i visitatori scoprono i prodotti attraverso diversi touch point fisici, digitali e umani”.
“La sfida per i retailer innovativi si gioca su nuove dimensioni del Tempo e dello Spazio nelle relazioni con un consumatore che si manifesta sempre più veloce, iper-informato, razionale, opportunista e giustamente critico – aggiunge Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio – In tale contesto cambia anche il ruolo delle tecnologie digitali di front-end: non vengono adottate solo per migliorare l’informazione sull’offerta e/o i processi di up-selling e cross-selling, ma anche per abilitare nuovi significati dell’esperienza vissuta dal consumatore prima, durante e dopo la visita negli store fisici.” “In diversi contesti di vita – commenta Lucio Lamberti, professore associato di Marketing multicanale e coordinatore di Pheel – lo stesso cliente può avere modelli di interazione con l’ambiente estremamente differenti, e la capacità del Retail di fornire in-store experience adatte ai diversi contesti di shopping del cliente, ad esempio, orientata alla convenience se il cliente cerca un flusso rapido, orientata alla ricchezza informativa in caso di ricerca di maggiore supporto, rappresenta la sfida chiave di rafforzamento del ruolo del Retail come snodo di valore nei processi di acquisto”.
