Negli ultimi anni, le grandi etichette discografiche hanno permesso alle piattaforme musicali in streaming come Spotify di far provare gratuitamente i loro servizi per un periodo circoscritto con la speranza che questo convincesse gli utenti a passare all’abbonamento e a rinunciare ai siti gratuiti di file-sharing e a tutte le fonti illegali di musica online. La strategia ha funzionato in parte, se si pensa che Spotify ha da poco comunicato di avere 50 milioni di utenti attivi, di cui però sono solo 12,5 milioni quelli che pagano l’abbonamento mensile.
Gli utenti che non pagano restano la maggior parte e le prove gratuite sono parte integrante dell’offerta di tutti i siti di streaming di musica. Beats Music di Apple sta offrendo un periodo di prova di 90 giorni ai clienti At&t, mentre Google ha un servizio musicale con accesso gratuito per 30 giorni (All Access) e si appresta a lanciare la versione a pagamento di YouTube chiamata Music Key. Anche questa si potrà testare gratuitamente, per ben sei mesi.
Music Key rende disponibili milioni di canzoni e video musicali senza pubblicità in streaming a chi si abbona e verrà lanciato dal 17 novembre in sette Paesi pilota, tra cui l’Italia. Tra le funzioni più importanti di Music Key,c’è quella di vedere milioni di video musicali senza interruzioni pubblicitarie; ascoltare musica in ‘background’ su smartphone e tablet, cioè con la riproduzione che continua anche quando si esce dall’app YouTube per fare altro, ad esempio leggere un messaggio.; scaricare i brani preferiti e ascoltarli senza bisogno di essere connessi a Internet. Il servizio per chi ha accesso alla fase “beta” è gratuito per i primi sei mesi, poi costerà 7,99 euro al mese.
L’ingresso di YouTube, finora completamente gratuito, sul mercato a pagamento potrebbe segnare una svolta. Secondo un’analisi del Wall Street Journal, le etichette discografiche sarebbero pronte a cavalcare questo trend per mostrarsi meno generose verso i servizi gratuiti su Internet e far sentire il loro peso nei negoziati sul licensing, togliendo i loro contenuti dai siti gratuiti e riservandoli a quelli a pagamento. Le major della musica – Universal Music Group, Sony Music Entertainment e Warner Music Group – starebbero tentando di convincere i servizi musicali online a eliminare i periodi di prova gratuiti, a prendersi i dati delle carte di credito dei consumatori non appena accedono ai loro servizi e a investire di più per ridurre in tassi di abbandono degl abbonati.
I servizi musicali di Internet però si preoccupano che togliere i periodi di priva gratis scoraggi gli utenti che hanno bisogno di essere “guidati” a capire come funziona il modello a pagamento. “Il nostro servizio gratuito promuove quello in abbonamento”, dice il Ceo di Spotify Daniel Ek.
La spinta delle etichette a passare dai servizi online gratuiti a quelli a pagamento rappresenta una nuova fase nei modelli di business dell’industria musicale. Come ha fatto notare il presidente di Universal Music Lucian Grainge, negli Anni ’90 l’industria ha subito lo scossone del file-sharing che in 14 anni ha ridotto del 50% le vendite di dischi negli Usa. In quegli anni l’industria musicale si è concentrata sulla lotta al file-sharing e alla pirateria. Oggi però siamo entrati in una fase nuova, basata sull’accelerazione dei servizi a pagamento. Le offerte in streaming gratuite e finanziate dalla pubblicità hanno aiutato a combattere la pirateria e a creare un vasto pubblico online ma “non sono un modello sostenibile”, afferma Grainge, secondo cui l’offerta deve andare verso l’abbonamento, a fronte ovviamente di servizi premium, come l’interazione con gli artisti e la partecipazione a eventi live.
Le etichette discografiche considerano come modello da seguire il caso di Sirius XM radio, una radio satellitare a pagamento che ha quasi 30 milioni di abbonati che pagano 15 dollari al mese; meno del 2% cancella ogni anno l’abbonamento. Tra le tattiche di Sirius XM che piacciono all’industria della musica c’è quella di chiedere i dati delle carte di credito subito, anche quando l’utente attiva solo la prova gratuita, cosa che Spotify e Beats Music non fanno.
Tuttavia la radio satellitare e i servizi in streaming su Internet sono due settori diversi, senza contare che la prima sottrae utenti ai secondi: per molti utenti americani i servizi radio, sia gratuiti che a pagamento, sono un sostituto dei servizi in streaming che costano 10 dollari al mese. Per correggere il problema, le etichette dovranno studiare un’offerta specifica per i due canali e decidere quanto e che cosa offrire gratuitamente.
