Dopo aver lanciato i propri servizi in Belgio, Francia, Lussemburgo, Austria, Svizzera e Germania, Netflix potrebbe raggiungere almeno 6 milioni di nuovi abbonati entro la fine dell’anno, grazie anche alla crescente popolarità dell’azienda nei mercati europei in cui è da più tempo presente: UK, Irlanda, Olanda e Scandinavia. Ciò farà raddoppiare il peso dell’Europa quanto a numero di abbonati e nei prossimi quattro anni è prevista un’ulteriore accelerazione dei tassi di crescita. La Germania è il secondo più grande mercato per l’online video in Europa, dopo il Regno Unito.
Ma questo mercato presenta non solo enormi opportunità ma anche importanti ostacoli. Amazon, Vivendi e Sky Deutschland sono concorrenti consolidati nel mercato del subscription Vod, e i consumatori tedeschi hanno una propensione alla spesa più bassa rispetto agli omologhi britannici e americani. D’altra parte Netflix è un successo in Scandinavia e in Olanda, dove già c’era un’elevata penetrazione della televisione via cavo e un’agguerrita concorrenza online, per cui è possibile che anche in Germania l’azienda americana trovi il suo spazio.
La Francia sarà un altro mercato difficile: qui Netflix dovrà affrontare un forte protezionismo e un rigido sistema di finestre di distribuzione. Inoltre, una modifica nel regime fiscale potrebbe obbligare anche Netflix al pagamento di una tassa del 2% sui ricavi per sostenere la creazione di contenuti francesi. L’azienda si è comunque impegnata a investire in produzioni originali nazionali. I costi per i contenuti e i costi dello streaming rappresentano la fetta maggiore dei costi diretti di Netflix.
Nel trimestre del lancio in UK i costi dell’azienda aumentarono da $30 a $35 milioni, e sono arrivati a $80 milioni nel primo trimestre 2014. Individualmente, i nuovi mercati hanno un potenziale minore rispetto al Regno Unito, in termini di abbonati, ma nel complesso potrebbero portare a un aumento dei costi fino a $90 milioni nei primi tre mesi dopo il lancio. Se i contenuti sono la chiave del business di Netflix, parte del suo successo è sicuramente merito del marketing, specialmente intorno ai suoi contenuti originali come House of Cards e Orange is the New Black.
I costi per il marketing internazionale hanno raggiunto l’apice nel 2013, $57 milioni nell’ultimo trimestre, diminuendo marginalmente nel trimestre successivo. Considerando anche il churn rate, questo costo verrebbe ripagato in poco più di sei mesi di abbonamenti al servizio streaming. Inoltre, i volumi di ricerca globali per l’ultima stagione di Orange is the new black sono stati circa quattro volte più alti rispetto a quelli della prima stagione, con un andamento simile per la seconda stagione di House of Cards.
