Il digitale traina le vendite del lusso, anche fino al 50% del totale: è quanto rivela la terza edizione dello studio “Digital Frontiers: The New Luxury World of 2020” condotto da ContactLab ed Exane BNP Paribas e che proietta la crescita del mercato dei beni di lusso sino al 2020.
Lo studio sottolinea come l’intera industria del lusso vivrà nei prossimi anni un processo di trasformazione che porterà alla completa affermazione della contattabilità digitale, che già nel 2014 ha sostenuto un quarto del fatturato del settore e che ora è destinata a diventare il fattore chiave della crescita del comparto. La crescita sarà favorita anche dall’e-commerce che potrà valere sino a tre volte i livelli odierni.
ContactLab ed Exane BNP Paribas stimano che i brand del lusso nei prossimi cinque anni conosceranno virtualmente ogni loro cliente per nome: i clienti con una digital identity rappresenteranno almeno il 90% della base utenti tra registrati (45%) e clienti contattabili tramite email o push notification (41%), e saranno in grado di influenzare con i loro comportamenti la metà delle vendite globali di un brand. La capacità di sviluppo degli asset digitali insieme all’adozione di un approccio di digital customer engagement evoluto sarà quindi cruciale per determinare il successo o la perdita di competitività dei marchi di moda. Non per questo i negozi smetteranno di essere uno snodo indispensabile per il successo di un marchio, ma la contrapposizione tra la presenza fisica e le vendite online non avrà più senso. La contattabilità digitale è e sempre di più sarà il fattore che unirà in un rapporto di scambio reciproco e indissolubile il fisico con il digitale.
L’analisi di ContactLab ed Exane, che considera il mercato e i suoi introiti da una prospettiva multichannel e integrata, ha ipotizzato anche un raddoppio previsionale della porzione di ricavi generata dagli utenti di cui i brand posseggono una identità digitale. In particolare l’extra spending direttamente attribuibile ai clienti digitali peserà nel 2020 circa per il 15% del fatturato delle aziende del lusso, suddiviso tra il 5% dei clienti in-store, il 6% dei clienti online e il 3% del cliente cross channel.
Per quanto riguarda l’e-commerce, oggi le vendite valgono circa il 6% del fatturato globale dei brand, in crescita del 50% rispetto al 2013. Da qui al 2020 è previsto un raddoppio, se non addirittura un triplicamento dei volumi attuali, per cui a breve la fetta delle revenues generate dall’e-commerce sul totale potrà salire sino al 18%. Ma a trainare lo sviluppo del mercato sono i clienti cross canale che di anno in anno aumentano il proprio impatto sui volumi della spesa.
“In questo contesto è necessario che i brand del lusso si aprano alla collaborazione con veri e propri partner che non siano semplicemente dei fornitori di servizi, ma che abbiano una forte esperienza nel settore, unita a competenze evolute nell’utilizzo degli strumenti di contatto digitale con cui sviluppare strategie di ingaggio e di fidelizzazione del consumatore”, spiega Massimo Fubini, Founder & Ceo di ContactLab. “Va da sé che questi partner devono avere una infrastruttura tecnologica digitale avanzata in grado di integrare in tempo reale i profili digitali dei clienti con le azioni che compiono in negozio, per favorire i meccanismi di fidelizzazione e di storytelling sul cliente”.
Gli utenti del luxury si muovono infatti con agio tra il fisico e il digitale, mettendo i due canali sullo stesso identico piano e la differenza viene fatta dalla capacità del brand di soddisfare i bisogni dell’utente, facilitargli la vita e personalizzare la relazione. L’importanza dei punti vendita si lega sempre più all’integrazione dei profili digitali dei clienti con le azioni che compiono in negozio.
“Vista la dirompente evoluzione dell’impatto del digitale per le aziende del lusso”, spiega Marco Pozzi, Senior Advisor di ContactLab, “la strategia digitale deve sempre di più essere guidata dall’alta direzione con implicazioni anche sull’organizzazione e sulle logiche di attribuzione dei ricavi e dei profitti per canale”.
“Dire che una sempre maggiore fetta di crescita proverrà dal lusso è un’affermazione piuttosto nota”, conclude Luca Solca, Managing Director, Equities Sector Head – Luxury Goods di Exane BNP Paribas. “Lo è meno, ed è più corretto, dire che l’intera industria del lusso sta cambiando radicalmente pelle – così come in passato è successo ai comparti del travel o dei servizi finanziari. I punti vendita fisici rimarranno asset fondamentali e non discutibili; tuttavia, lo sviluppo e l’adozione delle competenze digitali sarà una condizione necessaria alla sopravvivenza dei brand”.
È quanto ContactLab ed Exane continuano a fare con la Digital Competitive Map, un tool proprietario che misura attraverso 66 diversi parametri quantitativi le capacità di engagement di un brand con il proprio pubblico, mettendole a confronto con quelle degli altri player del suo settore.
